作者 ｜ 晓阳
编辑 ｜ 周烨
深入美国的Temu，正在再现拼多多在广告投放上的疯狂。
2月13日，美国第57届“超级碗”正式开幕，Temu豪掷1400万美元买下两个广告时段，投放了一条30秒的广告。
随同着朗朗上口的靠山音乐，广告中多次泛起“I feel like a billionaire（像亿万富翁一样购物）”的洗脑广告词。与拼多多曾打出的“拼的多，省的多”广告有异曲同工之处。
Temu广告截图
上线近半年后，Temu正在加大推广。“超级碗”的全称为NFL职业橄榄球大同盟总决赛，是全球最具商业价值的体育赛事之一，每年能吸引近亿名美国观众。因其在当地时间周日晚上开幕，导致万万美国人在周一缺勤，引发了“超级病假星期一”征象。
每年超级碗的广告价钱也在水涨船高，Ad Age和USA Today＇s Ad Meter的数据显示，今年每30秒的广告价钱到达700万美元，也就意味着Temu可能破费了1400万美元。
广告带来了立竿见影的效果，在超级碗广告播放时段，Temu的谷歌搜索量泛起了激增，APP下载量也保持了增进势头。
外洋电商市场正在吸引着更多跨界电商玩家的加入，亚马逊、SHEIN都是Temu所要跨越的高墙。与此同时，随着外洋社交媒体渗透率的提高，玩家社交渠道的获客成本也在进一步提高，这对于Temu而言并非好新闻。
只管阻碍重重，但拼多多豪掷万万美金的动作，正解释晰将重押Temu、加速扩张之路的刻意。
1、重押外洋电商，拼多多作何思量？
Temu不仅在美国提议袭击，其加拿大站点也在近期进入内测阶段，未来Temu将继续深入北美市场，从亚马逊、SHEIN等一众西欧电商平台嘴中抢食。
Temu是现在拼多多内部最具优先级的项目之一。据晚点LatePost报道，现阶段Temu营业优先级高于主站，其牵头者为拼多多COO顾娉娉（混名阿布），是黄峥在开办欧酷网时的合资人之一，也被员工视为公司真正的二号人物。
此外，拼多多开办前，焦点团队曾开办过快时尚外洋自力站项目乐贝和墨灿，顾娉娉还曾是乐贝的第二大股东。
自2021年，拼多多陷入用户触顶、营收增速放缓等压力中。其财报数据显示，2020－2022年前3季度，拼多多的营收增速划分为70．26％、102．52％、36％。为了迎来新一轮增进，拼多多不得不连续加大在新营业上的投入，外洋市场也成为其开发的重点。
美国是天下上主要的电商市场之一，生长远景广漠。近两年迎来的市场新转变，给了Temu这类主打性价比的跨境电商平台杀出重围的时机。
自去年以来，受美国利率政策的影响，通胀压力连续，小我私人消费不振。进入2023年，情形仍并无好转，凭证美国谘商会（Conference Board）宣布的数据，美国1月消费者信心指数为107．1，低于去年12月份的109．0。富国银行的经济学家萨拉·豪斯也在讲述中展望，通货膨胀不会悄悄地消逝，美国物价稳固的蹊径将是漫长的。
美国时代广场
在此靠山下，美国人最先郑重支出，并对低价、折扣商品发生更多兴趣，相关零售商的客流量增速十分显著。Placer．ai近期宣布的讲述提及，随着消费者继续寻找方式来调整他们的购物习惯，以顺应连续的通货膨胀率，折扣和“一元店”所处的行业似乎处于有利职位，预计能够在2023年保持它们的客流量增进。
当消费者寻找更多物美价廉的购物渠道，Temu将成为一个较好的选择。
与拼多多相近，Temu也主打性价比战略。其商品订价集中在0．09－20美元之间，部门商品价钱甚至低至1美分。在平台官网顶部位置，还专门设置了24h秒杀流动专区，集中了大量价钱低于1美元的商品。
在美国主流平台中，在商品订价上Temu和SHEIN都主打极致性价比，但Temu的订价更低，折扣更低。在售后服务上，两者都能提供免费退货服务。
物流方面，Temu提供29美元及以上订单的免费送货服务，SHEIN的包邮门槛则为49美元，两者的送货时间则相差无几。
性价比战略与拼多多在美国市场的巨额投入，让Temu掀起了不小的水花。
凭证七麦数据，2023年1月至2月16日，Temu在绝大部门时间里占有着美区iOS免费下载榜首的位置，仅有五天不排在首位，也远远领先亚马逊、SHEIN等竞争对手。
另据Data ai数据，2023年2月初Temu的DAU约有500万，1月MAU约为1600万，7日留存率由2022年11月的14％提升至2023年1月的22％。
拼多多的野心不小。2023年，Temu的GMV目的设置为30亿－40亿美元，设计在未来一年让Temu的收入到达30亿美元。
而据《金融时报》称，SHEIN公司去年实现了300亿美元的收入。相当于Temu设计在近一年半的时间内，发展为SHEIN现在体量的1／10。
2、Temu向前冲，商家必须跟？
作为一个上线不到一年的新平台，Temu的优惠政策吸引了一大批卖家，但随着平台削减津贴、收紧政策，一边有商家埋怨生意欠好做，一边也有更多商家跟进，期待能有差其余效果。
为了吸引商家，早期Temu的海内段物流运费由平台肩负，提供了极具吸引力的运费津贴政策。现在则由平台和卖家各肩负50％，降低了津贴水平。
同时，Temu正在增强对商品质量的把控，也在近期宣布了《商品质量事故处置规则》，未上架商品被查出质量问题，需要肩负责任。
自上线以来，Temu跨境卖家中央的入驻门槛一直很低，接纳了0佣金、0保证金的模式，与此对应的是，Temu接纳了平台运营、商家供货的轻资产模式，订价、发货等由平台认真，商家则需要将商品寄到客栈。
但在此历程中，只有经由比价、价钱更低的商品，才更容易被平台上架。订价权被平台主导，导致不少商家牺牲利润、难以盈利。
这也使人遐想到拼多多以中低端商家作为焦点、聚焦于标品和白牌、知足商家薄利多销需求的战略。
因此拼多多卖家经常前期赔本促销，后期靠爆品拉动销量提升，到达薄利多销，或是靠爆款动员其他产物的销量，提升整体利润。
Temu想要吸引的，也是能基于自身供应链控制成本、最终将利润控制在可控局限内的商家，可总结为工厂型、商业型商家。这也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持设计”中百亿资源包可能投向的商家和企业。
对于这类商家而言，Temu向前猛冲的历程中，它们有更大胜算分一杯羹，必须要跟进。
2021年亚马逊封店潮的发生，也让更多跨境电商商家迫切地入驻更多平台。在这一事宜中，亚马逊平台被封店的中国卖家跨越5万家，因货物无法从外洋仓送回海内，卖家损失跨越千亿，抗风险能力本就较弱的中小商家，因此遭遇生计危急。
因此，跨境电商商家也希望脱节对单一平台的依赖，将鸡蛋放到更多篮子中。
随着商家和用户的涌入，Temu的问题已经最先展现。现在，Temu并未为新手卖家提供培训服务，当产物因包装、订价等问题，导致退货或下架商品时，商家感受到与平台的相同不畅。
从各项购物体验而言，Temu大致与SHEIN等竞争对手持平，但凭证社交媒体上的用户反馈，Temu存在客户服务态度较差、发货时间不稳固的情形，现在在商品品类上SHEIN也更胜一筹。
只管商家看好Temu，但平台仍需进一步完善各项短板。
3、拼多多模式能否顺遂复制到外洋？
Temu上线于去年9月初，次月便登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一，近半年内下载量显示不俗。这一切得益于社交裂变、烧钱投放战略，让Temu的冷启动颇为乐成。
Meta广告库的资料显示，仅2023年1月，Temu就在Facebook上投放了至少 6400条广告。与拼多多类似，Temu在外洋的成就也离不开大手笔花钱营销，Facebook、Instagram、谷歌、Tiktok等平台都泛起了Temu的广告。
近几年，美国社交渠道的获客成本在不停上升，Temu也没有遇上外洋主流社交媒体的早期流量盈利期，可能很难低成内陆提高用户规模。
与此同时，阿里、京东、字节都在鼎力结构外洋市场，竞争还将推高玩家的获客成本。据36氪报道，行业人士展望，SHEIN去年上半年在Facebook渠道的获客成本约为35美元，拼多多则可能需要2－3倍的价钱，才气将用户拉到自己平台。
与拼多多社交裂变的模式相差无几，Temu也推出了名为“Referral Bonus”的玩法，用户每约请5位新用户注册，便能获得20美元现金。纵然在蓬勃国家，仍有经济较为落伍的区域及家庭。在Facebook、Twitter等社交媒体上，不少用户分享Temu的流动链接，请求其它用户“凑人头”。
但“凑人头”的玩法并晦气于用户留存。为此，Temu推出了try－on haul（开箱试穿变装）流动，此前SHEIN的该类话题引发了不少网红试穿，来提高用户的购置欲。
相比拼多多的低调崛起，Temu推出的当下，电商玩家已经十分熟悉社交电商的玩法。阿里旗下的速卖通就曾在多个国家推出人拉人砍价流动，在巴西，速卖通是首个将此玩法引入当地的电商平台。社交玩法，不是Temu独占的优势。
图／App Store
不外，用户留存的焦点照样在于平台的商品供应，如品类、物流体验、产物性价比等带来的用户体验。Temu还要投入更多仓储、物流、售后等一系列基础设施的建设。
在这些方面，Temu还要继续发力，但也要思量到盈利的目的。
参照拼多多的生长情形，其前期亏损的主要缘故原由是，高企不下的营销用度、低毛利率的商品销售营业。不外，住手2023年三季度，拼多多延续第六个季度维持利润正增进。
只管拼多多用户增速放缓，但用户规模已经到达一定量级，不再需要大量烧钱，只需深耕老用户。在成本支出上控制适合的同时，拼多多开拓了多个营收泉源，广告推广、自营营业、生意服务等营业，使其营收规模不停增进。
为了控制成本，拼多多对物流服务较为忽略，这一点也延续到Temu上。
凭证海通国际的研究报道，Temu的物流流程包罗了头程、干线和尾程。Temu干线＋尾程的配送成本在8－9美元／单，USPS、FedEx、UPS三家美国主流尾程物流服务商的小包裹价钱在10－15美元区间。现在Temu配送成本较低的主要原由于Temu用的服务商极兔与平台共担部门损失，收费才气低于行业平均。
Temu用的服务商除了极兔，另有云途，全程时效性在10－15天，但讲述提到，这两家服务商都未在美国铺设网络，是采购内陆物流服务商提供服务。
Temu放弃了一部门的物流体验，不触碰自营等重模式，可以展望，Temu也将像拼多多一样在服务建设上投入较少。而将更多成本投入花在用户增进上、折扣促销上。至于基础设施服务建设的夯实，则是更遥远的事了。
围绕“低价”这一竞争优势，拼多多从猛烈的中国电商市场中脱颖而出，Temu也想走拼多多的老路。未来尚不能知，但最少现在，Temu已经拥有了“梦幻开局”。
（题图泉源于Temu广告截图。）
原文题目 : 豪掷万万投广告，Temu为何是拼多多最优先级的营业？