泉源 ｜ 伯虎财经（bohuFN）
作者 ｜ 东篱
情人节前一天，就在人人陶醉在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时，拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元，撩动了上亿美国人的心弦。
在当天竞赛中场，随同着两段30秒的“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）的洗脑广告，推特上掀起了一股“Temu到底是谁？”“它怎么这么有钱？”的大讨论。
（Temu超级碗广告／网络）
要知道，超级碗作为美国顶流赛事，此前的广告主都是麦当劳、百威、适口可乐这类老牌巨头，对于去年9月上线的Temu来说，这就像“小孩上了大人桌”。
而且今年超级碗广告收费约为“每30秒700万美元”，播放2次就是1400万美元，叠加赛后1000万美元的用户奖金福利，Temu一脱手就烧掉了2400万美金，折合人民币1．65亿元。
（图源：网络）
而Temu又是一个以低价著称的购物平台，也难怪美国民众一脸懵逼，“Temu 很 low，但上了超级碗”，并讥讽“Temu就像个亿万富翁一样在超级碗上打广告”。
除了“快、准、狠”猛攻美国市场，Temu还一起北上，在今年1月开设了加拿大站点，向全球市场进军的野心昭然若揭。
不满一岁的Temu，手里事实拿的什么牌，又何以在北美“大杀四方”？
01 熟悉的广告，熟悉的打法
“I feel so rich．
I feel like a billionaire．
I＇m shopping like a billionaire”
Temu此次出圈的魔性广告歌很容易让人遐想到拼多多的另一首神曲——“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”
而Temu与拼多多的相似之处，固然不止在广告气概上的相同，Temu“在成熟市场以低价产物＋烧钱获客杀出一条血路”的生长内核，也与拼多多如出一辙。
与拼多多在淘宝和京东的僵持僵局中乐成突围相似，Temu所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为猛烈的区域，这里既有主场作战的亚马逊，又有跨境自力站新贵Shein，整体出现“一超多强”的竞争名目。
而黄峥就是喜欢“敢为天下后”，其性格里极端注重效果和投入产出比的另一面，则是忍受不了早期入局者要支出的高昂淹没成本，因此即便2019年的跨境电商市场喜报频传，他也敢断言称“为时尚早，未来一年都不会入局”。
因此在某种水平上，Temu着实就是2015年的拼多多，它正试图在强敌林立的美国电商市场找到一条突围之路。
也正由于选择成为赛道的“厥后者”，Temu的竞争压力和成本压力都随之激增。
有报道称，Temu上线第1个月就在美国砸了10亿元营销用度，而这笔钱多花在“1 美分选 1”、“新人注册券”以及美国版“砍一刀”Referral Bonus这类激励玩法，以及脸书、Ins和Tiktok等社交平台的投流上。未来一年，Temu的市场营销预算还将高达70亿元。
相比起上述措施，赞助超级碗无疑是一次火力更猛的“偷袭”，不仅可以推升APP下载量和平台成交单量，还可以提高Temu的品牌形象，一举三得。有业内人士剖析，“参照拼多多打法，接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。”
诚然，从2018年最先，拼多多开启了综艺晚会的“赞助狂魔”之路，昔时共赞助了17档综艺，2019年又赞助了13档节目，可以说是无缝衔接，“三亿人都在拼”“拼着买更廉价”的口号响彻大江南北。
而比花式营销更主要的，还得是Temu与拼多多一脉相承的极致低价。
据浙商证券抽样考察效果，Temu 单品价钱低于Shein 30％以上，部门标品价钱仅为亚马逊一半。好比显示遐想生产的无线耳机，标价8．47美元，比亚马逊低40％。而使用优惠券后，消费者只需3美元就可以买下。
与此同时，《2022 年美国消费者趋势讲述》注释，有 49％ 的美国人选择在支出上保持郑重态度，对于低价商品的兴趣正在提升。正饱受高通胀、物价上涨困扰的美国人，在Temu上仅需不到10美元就能买到大部门家居日用品，而且尚有种种折扣且包邮，何乐而不为呢？
而且由于社交裂变和平台口碑的迅速流传，Temu很快就收获了一批愿意自动分享的用户。有人仔细为收到的商品作出测评，有人则是简朴粗暴地贴上“约请码”，请求别人“凑人头”。
（图源：网络）
反映到数据面上，SensorTower统计显示，Temu 在去年9月上线后不到两个月就登顶美区iOS 免费下载榜，并延续霸榜至今，现在其全球下载量已跨越1900万次。
而高通胀和全球消费下行的挑战，预计也不会影响美国消费市场的上升势头。eMarketer公布的《2022 年美国电子商务展望》讲述以为，2023年美国电商销售额仍然有望突破1万亿美元大关，而且同比增进9．4％。
前路看似一片灼烁，不外Temu想要突围，真能这么容易吗？
02 前有猛虎，后有追兵
正如前文所述，Temu现在最大的两位竞争对手，无疑是在美国市占率41％的亚马逊，以及2022年全球安装量超2．2亿次的“番禺偕行”Shein。
而这三家电商平台的生长模式各具特色。因此，与其说Temu在与亚马逊、Shein竞争，不如说是其各自所代表的模式之争。
其中，亚马逊是典型的平台模式，类似于海内的淘宝和拼多多，商家入驻通过平台触达消费者，平台通过向商家收取商品销售佣金和广告用度实现盈利，类似于万达广场收租金。
与平台模式相对应的则是以Shein、京东为代表的自营模式。自营电商提前找供货商举行选品下单，并卖力后续的订价、运营、运输、营销、售后等事情，供货商只卖力供货，类似于楼下小卖部零售赚商品差价。
而从Temu的基本模式来看，它正好走的是亚马逊平台模式与Shein自营电商模式相连系的“类自营模式”。
所谓类自营模式，也就是Temu 卖力商品订价、营销获客、履约等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链－平台－外洋消费者”生意链路，平台最终赚取购销价差，肩负获客、履约等成本。也就相当于万达广场忙活一通最后赚的是商品差价，租金什么的现在全免。
（Temu平台模式／浙商证券）
而由于目的下沉市场人群和快时尚市场定位的高度重合，Shein与Temu的攻防战可能自上线前就已悄然睁开。据报道，“Temu”不仅主攻Shein的要地北美市场，而且一边低价津贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，还一边以多倍人为“挖”Shein员工，而Temu总部距离Shein仅有两站地铁。
作为回手，Shein要求一些焦点供应商“二选一”围堵Temu，并示意跳槽Temu的员工永不任命。
然而Temu的增进势不能挡。从谷歌搜索热度来看，Shein破费 4 年在美国确立起的品牌着名度，Temu 仅用 5 个月就实现了。
（图源：白鲸出海）
有趣的是，“天下事态，分久必合，合久必分”，Shein作为自营电商的代表，去年在巴西试水了平台模式。而Temu预计也不会恒久维持现在早期阶段的类自营模式，随着用户规模效应的展现和外洋运营履历的积累，转为平台模式将有更大的盈利潜力。
而从商品展示方式的角度上来说，Temu 所代表的以推荐为主的电商模式，或可以复制海内拼多多获取友商市场份额的路径，对以亚马逊、Shein为代表的搜索电商实现部门替换。
然则，同样善于流量分发的抖音入局，则让外洋电商战况进一步庞大了起来。除了构建TikTok Shopping，自2021年最先，抖音团体还先后上线了跨境电商自力站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。
而且其2022年9月推出的If Yooou，在前两者失败履历的基础上，排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。很好，产物定位直奔Shein、Temu。
中国互联网大厂向外输出跨境电商之战事实谁能胜出，想必只有时间能告诉我们谜底了。
攘外必先安内。眼下，Temu有更主要的事情亟待解决。
03 消费者爽了，卖家哭了？
Temu此前曾由于0元入驻、0佣金等优惠吸引来了大批想要赴美掘金的商家，但深究Temu的“类自营模式”，就会发现在Temu和商家的关系中，商家并没有什么话语权。
在这里，商家的角色是供应商，无订价权，平台订价销售，然后以供货价和卖家结算。
而只要买手判断产物价钱过高就会直接下架，判断的尺度则是不能高于拼多多、速卖通、或1688等平台同类型产物。而产物一旦下架，后续上架流程繁琐，重新上架短则几天，长则十天半个月，销售节奏被打乱不说，还容易错过一些节庆时间，让不少卖家心力交瘁。
与此同时，虽然卖家无权过问Temu的订价，但货物的全程归属权都是属于商家，滞销的商品过了一个月就会被退回，商家也只能将退回产物以尾货打折处置。
更让宽大商家生气的是，Temu在春节时代深夜上演“供货价砍一刀”神操作，降幅在20％－30％，跨越24小时没处置就视为自动赞成降价，纵然24小时内点击拒绝降价，还会被平台提醒这个操作可能存在风险，好比产物可能会被退回去。
据领会，许多热卖品的价钱极低，原今天出数百单的链接天天利润只有几百块，现在再被“砍一刀”，险些是卖一单亏一单。在部门商家看来，Temu有强制降价的嫌疑，且做法缺少诚信。
而且平台所谓的极致服务，好比90天无理由退货退款、仅退款售后政策就导致产物退款率极高，让不少卖家吃不用。
然而事与愿违的是，在平台的无限左袒之下，Temu的消费者埋怨却在增多。
据金融界报道，在iOS 新增的一二星评价中，已经有用户展露出对物流缓慢、产物质量低等问题的不满；在专门评价消费体验的美国网站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用户评级已经跌至 1．78 星，并已经接到了数十起针对Temu的投诉。
像亿万富翁一样购物的梦很美，但与低价相匹配的产物质量生怕会让消费者一秒回到现实，究竟谁也不想由于图廉价效果买到没有把手的锅。
很显然，一起狂奔的Temu需要尽早转头解决这些遗留问题，只管削减与商家和消费者的摩擦，而不是像一些美国消费者评价的那样：“像亿万富翁一样污染，销售一次性垃圾。”
参考泉源：
1、新熵：涨价、转型和被围剿，SHEIN难打逆风局？
2、品牌工厂BrandsFactory：Temu式激进背后：有人爆单，有人离场
3、【浙商证券】拼多多：Temu有望捉住美国电商性价竞赛道时机
4、品玩Global：拼多多和字节在外洋打起来之前，先要完成一个配合目的：击败SHEIN
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原文问题 : 60秒烧1亿，拼多多在北美“杀疯了”