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股价下跌38%,京东的“百亿补贴”为何不被投资者看好?

行业资讯 2023-03-05 01:37:46 | 阅读:1100

文|天峰

来源|博望财经

2012年8月,刘强东在微博放出狠话,承诺京东所有大家电都会比国美和苏宁连锁店便宜10%以上,“这是京东商城最后一场恶战”。

没想到11年后,刚一回归的他,就再次带领团队发琦新一轮“价格恶战”,将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道。

此举被业内视为划分京东新时代的标志性动作,但市场似乎不买账,截至3月1日,京东报收177.8港元/股,距最高值284.8港元/股,已经跌去38%。在消息宣布同时,京东当天股价也跳空低开,侧面也反应出投资者们的担忧。

原因也很简单,留给刘强东的时间确实不多了——京东几乎是最晚一个加入“百亿补贴”大战的电商平台,反观阿里和拼多多,早已开“卷”海外市场。但不论是活跃用户、GMV还是营收的不佳成绩,都在“逼迫”京东做出“低价策略”的选择。

京东能在逐渐饱和的“百亿补贴”赛道中“后来者居上”吗?用户的低价心智还能被京东抢夺过来吗?一切还要等到下一份财报揭晓。

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上线百亿补贴,“价格屠夫”回来了

近期,有消息称京东计划在3月8日上线百亿补贴一级入口。

与此前京东的“百亿补贴”仅作为子频道出现在大促节点,并局限于3C等京东强项品类相比,此次的“百亿补贴”从大促限定拓展至日常经营,覆盖全品类,自营和POP商家(第三方卖家)都将参与,矛头直指拼多多和聚划算。

这次“百亿补贴”项目由京东零售CEO辛利军拍板,在预算层面不设上限。简而言之,京东要“砸钱”打价格战。

具体表现为,对于入选“百亿补贴”的商家,京东会自动降低抽成扣点,部分商品还能拿官方补贴。另外,京东方面给予商家“站内流量入口+全域流量矩阵”的流量扶持。

为了实现“全网最低价”的承诺,平台还针对商家采用全新的公开竞价模式,价格更低的商家才能中标入选“百亿补贴”,并且每周都会进行竞价池的调整。

遥想当年,京东就曾靠“低价和物流”两大杀器,打赢当当、国美和苏宁,也为自己打下了电商界的半壁江山。但在蒙眼狂奔的过程中,京东小看了拼多多,也错过了直播电商。

去年双11,京东全体管理层收到了一封来自刘强东的邮件,称“随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

这封提到苏宁的内部信让管理层看到了刘强东的“底线”,紧接着在去年底的京东中高层会议上,刘强东再一次重申“低价”的重要性,要求全员宣贯“低价心智”和“低价策略”。在他看来,低价是京东过去成功最重要的武器,也是今后唯一基础性武器,如果失去了低价优势,其他一切的竞争优势都将归零。

至此,“价格屠夫”京东正式回归,“百亿补贴”一级入口,将是京东扔下的一份战书。

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为什么要和拼多多、淘宝正面拼?

此前通过百亿补贴,拼多多从天猫、京东手中抢走大量的用户订单,引爆GMV的爆发性增长。不少业内人士表示,京东准备上线“百亿补贴频道”,背后的根本目的就是争夺用户和提振业绩。

随着竞争格局越来越激烈,三大电商平台都要面临利润和流量的双重挑战,京东更是危险重重。

拼多多崛起后,京东在下沉市场也有过尝试,推出“京喜”等新业务争夺下沉市场用户,却没有发展壮大。下沉市场的消费者不买单,京东的基本盘也已经不容乐观。

先看买家数量,据最新财报显示,阿里中国市场电商零售消费者增长2000万到8.82亿,主要由淘特带来增量,拼多多2022年第三季度活跃买家预计达8.92 亿。而据京东2022年第三季度财报显示,京东的活跃购买用户数为5.88亿,增速为6.5%,创下三年来最低,用户增长停滞不前。

再看GMV增速的对比,有数据显示,拼多多2022年GMV预计超过3万亿元,同比增长22.95%;阿里巴巴2022年GMV预计达8万亿元,同比减少1.47%;京东2022年GMV预计达3万亿元,同比减少8.81%,拼多多成为电商三巨头里依然保持快速增长的唯一平台,令对手们望尘莫及。

最后看营收增速,根据各家2022年第三季度的报表,拼多多录得65%的营收增速,京东只增长11%,淘宝只录得增长3.2%的惨淡收成。

当三个数据放在一起比较之后,不难看出,作为“百亿补贴”的先行者,拼多多吃到了很多红利,拼多多百亿补贴花的每一分钱,都很值得。

由此可见,成绩基本垫底的京东通过加码低价策略突破瓶颈的逻辑也顺理成章,但京东面对的恶竞争不仅限于此。

去年下半年,拼多多的Temu率先出海,阿里巴巴的菜鸟和国际零售业务的快速扩张也为公司带来12%的净利润增速。京东面临的竞争压力加剧,过去十几年的“成本、效率和体验”的立足根本也正在失去逐渐优势,京东不得不加入竞争。

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“百亿补贴”会是京东的最优解吗?

想要做好百亿补贴,一看内部的资源投入,二看商家的配合力度,三看京东是否做好了烧钱的决心?这三点都有待观察。

自营带来的高效物流和品质保障,是大部分消费者选择京东的重要原因,这样的高成本决定了京东如果想和拼多多和阿里硬刚,需要付出更高的成本。

十年前,对阵苏宁国美时,刘强东曾总结京东必胜的两个点:一是国美苏宁利润毛利25%,成本太高,不降低成本必死无疑;二是京东手里有87个亿元现金,只要钱没烧光,价格战就不会结束。

如今,京东遇到了对手曾经面临的两难境地。从过去两年财报来看,京东的收入虽然很稳健,但其利润的大幅增长主要原因是降本增效。常年利润微薄之下,内部对京东“百亿补贴”预算不设上限这件事,大部分持怀疑态度,各部门之间,也存在意见不一致的情况。

商家的反应也似乎并不热烈。据媒体报道,去年双11前夕,京东已经开始拿着李佳琦、罗永浩等大主播的价格与厂商比价,要求拿到最低价。彼时商家的态度就普遍冷淡。因为为了不破价,本就利润不高的京东自营和POP商家,都需要重组货品机制,这对商家来说是笔不小的投入。

要想调动商家积极性,协调集团上下,相当考验京东管理层的决心、耐心和信心。有业内人士指出,由于此前高层的决心一直在摇摆、投入力度不够大,京东的布局已经晚了一步,现在的成本只会更高。

而且对于京东计划上线百亿补贴,拼多多内部也做出了一些初步应对。比如,拼多多百亿补贴频道已屏蔽部分京东员工IP,一段时间内不少京东员工无法正常访问拼多多;再比如,拼多多开启价格防抓取模式,使得京东无法找出真正的全网最低价。

一场电商“价格暗战”,还在继续,胜负尚未明了。

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