作者：连禾，编辑：嘉辛
裁员、闭店、资源退却……2022年的新消费，一眼已往，全是萧瑟。
但，没有一个冬天不会已往。当烟火气重新升腾起，新消费也从低谷期蓄势仰面。
财联社创投通数据显示，2023年2月海内新消费领域投融资事宜共88起，环比增进31.34%，同比增进51.72%。新消费品牌的代表奈雪的茶、泡泡玛特、完善日志都在2022年完成探底。
这些都是市场释放出的乐观信号。
在隆冬中履历了行业洗牌的新消费赛道，也从野蛮生长阶段过渡到了理性生长阶段。新消费若何拥抱下半场，是当下品牌们必须面临的课题。
一、新消费告辞野蛮增进
2020年-2022年，新消费履历了从“火热”到“隆冬”。
据《2021年新消费行业投融资剖析》，2021年上半年，新消费投融资一起高歌猛进，玉成行业投融资最火热赛道；到2021年7月，投融资事宜数目到达最岑岭。
随同资源涌入与消费升级，大量新品牌 “破圈”走红。逸仙电商、奈雪的茶、泡泡玛特也成为各自赛道的“第一股”。
然则这股势头并没有维持多长时间，2021年下半年融资事宜数目及金额下降，行业降温，回归理性。
赛道降温，投资热度下降或许与这些“第一股”的业绩显示有关。
2020年—2022年，逸仙电商的营收划分为52.3亿元，58.40亿元、37亿元，净利润划分为-26.9亿元、-15.5亿元，-8.2亿元，三年累计亏损超50亿元。相同时间段，奈雪累计亏损超51亿元。
泡泡玛特近年来营收业绩一直出现增进态势，进入2020年以后，也未能独善其身，业绩增速大幅放缓，从2018到2022年，泡泡玛特总营收同比增进率划分为227.2%、49.3%、78.7%、2.8%。
业绩承压之下，这些头部品牌在二级市场上的股价显示也不尽如人意。
逸仙电商的股价从上市最巅峰时的25.47美元一起狂跌，现在只剩1.5美元，市值缩水了九成。奈雪的茶相比上市之初的高位，市值蒸发已超百亿。泡泡玛特与其2021年2月的106港元的高点比起来，股价跌去八成。
与此同时，从2021年下半年最先，整个新消费行业还被“裁员潮”、“关店潮”、“降价潮”所笼罩着。
2021年下半年，茶颜悦色关闭了87家门店，奈雪的茶也关停了部门门店。之后没多久，喜茶、茶颜悦色、文和友、墨莉点心局等相继又被爆出裁员新闻。
曾经主打“高端”的喜茶、奈雪在2022年也纷纷最先“卷”价钱。喜茶率先降价，菜单中泛起了10元以下的产物。奈雪的茶也在随后宣布推出不跨越20元的轻松茶饮系列，整体降价幅度到达5元—7元。
卷完价钱之后呢？
有理论以为，行业的生长周期分为七个阶段：起步期、生长期、成熟期、整合期、涅槃期、收获期和转变期。
其中整合期的特点是：行业总量趋于平稳，此时任何企业想要扩大土地，都要破费数倍起劲从别人的碗里抢走客户和市场。
随着人口盈利的消逝，新消费已经来到了整合期。
这个阶段的赢家往往能跟得上行业效率的提升，用效率修建更高的行业门槛，才气顺遂步入代表合理化盈利区间的涅槃期。
二、降本增效成输赢手
降本增效，不是简朴地缩短，也不是一刀切，而是用更低成本用度撬动更高的规模增进，实现更高质量的生长。
它代表的是从只看规模转向规模与利润并重，是行业生长到一定阶段一定的选择。因此，不仅是在已往的一年，也不仅是新消费，在未来，降本增效会成为各行各业的主基调。
在已往两年的消费隆冬，有品牌逆势扩张准备赌一把大的，也有品牌选择降本增效保留“火种”。
2021年，“小酒馆第一股”海伦司的开店节奏可以用“激进”来形容，一线都会新开26家，二线都会新开233家，三线以及以下都会新开172家，到年底整体店数增进了123%。2022年，海伦司一共新开了179家酒馆。
海伦司逆势下的强势出击，为的是形陋习模效应来分摊线下终端成本。与此同时，也为了等到常态恢复时，自身能依附大规模与大要量在行业中拔得头筹。
然而，扩张过快发生的问题接踵而来。
2022年，海伦司收入15.6亿元，同比下降15%，用来笼罩酒水等质料成本和人工薪酬还算够用，但笼罩不了折旧以及不停闭店损失的前期投入，光是厂房装备及使用权资产就发生减值亏损7.13亿元。
2022年成为海伦司周全转亏的一年。海伦司2022年整年亏损16亿元，纵然是用更悦目的调整后数据，也亏损了2.45亿元。
像海伦司这样选择逆势扩张的企业，不在少数，最典型的例子是海底捞。据海底捞历年财报盘算，2019到2021上半年，海底捞新开店面超千家。
疯狂开店导致的直接效果就是边际效应递减，海底捞陷入“增收不增利”的困局：2021年，海底捞收入增进43.7%，净利润却从3.1亿元降到-41.6亿元。
为了纠正之前错判形势盲目开店带来的负面影响，2021年11月，海底捞宣布开启“啄木鸟设计”，逐步关停部门门店。
从效果来看，“啄木鸟设计”较好地实现了降本增效的目的。2022年，海底捞扭亏为盈，净利润达13.73亿元。
此外，在消费趋冷的大环境下，泡泡玛特逆势增进，也证实了降本增效才是活下去的要害。
财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增进2.8%；调整后净利润5.7亿元。
泡泡玛特为了提高周转，曾做过多方实验。包罗举行线上的福袋流动、外洋市场产物差异化、通过柔性调治供应链从源头制止发生新库存等。
2022年年终，存货从年中的9.57亿元，降至8.67亿元，竣事了疫情以来存货增进的态势，可见成效已显。
与此同时，泡泡玛特也在不停推进生产数字化和自动化，例如将外包装上缩短膜的喷涂这一工序由人工转向机械操作。
在业绩电话会上，泡泡玛特示意2023年预计有30%至40%左右的业绩增进。
在疫情时代依然大幅扩张更像是一场“豪赌”，赌赢了也许能在市场中打响招牌，输了则要面临伟大的财政压力。
在普遍性的行业危急中“苟住”也许是个更稳妥的选择。
三、出海，“全村”的希望？
海内新消费遇冷，品牌们于是将眼光转向外洋，寻找新的突破口。
那些已经出海的企业，成效到底若何？
美妆出海瞄准了东南亚市场。完善日志、自然堂先后入驻东南亚头部跨境电商平台，花西子也靠油管着名美妆博主“J姐”Jeffree Star在东南亚打响品牌着名度。
据《2022泛亚美妆出海行业讲述》，预计2025年东南亚美容美妆市场规模将到达3048亿元人民币，年复合增进率为9.3%。
以完善日志为例，2020年上半年，完善日志确立身牌自力站（官网）并入驻东南亚头部跨境电商平台Shopee、Lazada。出海一年，完善日志便拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1头衔。
新式茶饮也将东南亚市场作为出海首选。
2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市正式营业。仅仅四年时间，蜜雪冰城就乐成打开澳大利亚、韩国、新加坡、日本、马来西亚等多国市场。停止现在，蜜雪冰城在外洋开出上千家门店。
2018年年底，喜茶、奈雪的外洋首店均落户新加坡。现在喜茶已开放了外洋市场的事业合资人申请，包罗日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、英国等。奈雪的外洋结构第二站则落地日本。
潮玩赛道出海跑在最前线的是泡泡玛特。
2019年，泡泡玛特确立了国际营业团队，2020年确立了跨境电商营业团队并入驻各跨境电商平台，2021-2022年，加速了在全天下开店的措施。
停止2022年底，泡泡玛特港澳台及外洋门店数到达43家（含合营及加盟），机械人商铺到达120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数到达13个，其中，2022年在英国、新西兰、美国、澳大利亚开设了首家线下门店。
此外，泡泡玛特还通过开发国际版App、举行虚拟潮玩展、虚拟潮玩艺术周等方式构建外洋社群、睁开营销。
外洋扩张也带来了高增速，泡泡玛特2022年外洋市场营收4.5亿人民币，同比增进147.1%。
不外，当前外洋市场营收占总营收比重还不足10%，和公司的目的尚有很大的距离。
现在来看，新消费品牌出海寻增量的逻辑并没有错，然则由于体量太小，出海路现在只能算起步阶段，想要靠外洋翻身可能还需要很长时间。
四、结语
产业生命周期理论以为，行业的生长会经由初创期、生长期、成熟期、衰退期。
Gartner曲线以为，手艺跟人一样，也有自己的生命周期，可以分为“手艺降生、期望过高期、泡沫破灭期、缓慢爬坡、稳固增进”5个差其余时期。
上文我们还提到了产业的七个周期理论。
不管是哪种理论，不管是哪个阶段，凡竞争必有镌汰，也必有赢家胜出。对其中的介入者而言，最主要的是练就穿越周期的能力，找到每个行业生长阶段自己的立身之本，强化自己的竞争优势。
当前，新消费的泡沫已破，增添效能、拥抱趋势才是破局新消费下半场痛点的钥匙。
原文问题 : 新消费下半场，活下去比什么都主要