?上市提上日程的盒马，迎来盈利大考。实现服务10亿人的目的，下沉市场是其必须攻陷的碉堡。
撰文|蓝洞商业 于玮琳
推开盒马奥莱店的大门，你会看到和盒马鲜生迥异的「异次元空间」。
动辄五折起跳的价钱，略显随意的商品摆放，以及随处可见的「生鲜商品1折起」条幅。两大角色陈列其中：「软折扣」的生鲜，尚有奥莱专属的「硬折扣」NB系列，来自盒马自有品牌，主打性价比。
没有配送、甚至没有线上平台；没有悬挂链；想知道价钱除了打开盒马APP扫码，还需要扫一下店内；或者加入类似于社区团购的群，时不时收到治理员推送的低价好货……
乍一看，曾经作为盒马标签的「消费升级」在这里被打破，取而代之的是「极致性价比」。现实上，差异于疯狂的价钱战，盒马试图做的是通过重塑产业链、全球货源而实现优质商品的极致性价比，也就是「质价比」。
盒马奥莱，是盒马第十次创新业态实验，也是盒马继mini店、邻里之后，面向下沉市场的第三次打击，一度被界说为「全村的希望」。
至此，候毅绝对看好的盒马业态随之更新。此前，这位盒马掌舵人曾在差其余时间节点给出差其余亮相：「mini店是生鲜电商的最终模式」、「盒马邻里是盒马未来十年最主要的战略」等等。
现在年的主角是盒马奥莱。侯毅曾对外明确亮相，在2023年，「盒马奥莱将作为最主要的战略项目，没有之一。它的作用性远远跨越今天盒马鲜生和盒马X会员店。」
降生于2016年的盒马，乘上了消费升级的东风，背靠阿里大船，已往七年于生鲜电商江湖风生水起。随同消费市场的变迁，加之组织架构调整之后，盒马站在了上市前的十字路口。
就在6月26日，多家香港媒体报道称，阿里旗下新零售平台盒马最快将于11月完成上市。对此新闻，阿里巴巴官方回应，不予置评。
上市时间表提上日程的盒马，也迎来了盈利大考。实现服务10亿人的目的，下沉市场是盒马必须攻陷的碉堡。「下沉三兄弟」之中的Mini店、邻里战略缩短，盒马奥莱是下一个希望。
两年时间，盒马奥莱开店五十余家，均漫衍在一线及省会都会周边。数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增进超25%，盒马X会员店增进超247%，奥莱和邻里的增进则高达555%。
不久前，盒马挖角前任永辉超市CEO李国担任NB事业部（盒马邻里+盒马奥莱）卖力人，一位行业人士展望，李国是极富供应链履历的专家，尤其是有预制菜的供应链资源，3R（即烹、即热、即食）是盒马一直想主推的线下市场。
盒马奥莱，能否撑起盒马下一站的希望？
走过嗨特购，对标奥乐齐
若是要给盒马奥莱画像，似乎并不容易。
或允许以说是一个商品品质并不差的线下版拼多多、更火爆的社区超市、1/2的嗨特购和正在奔跑中的奥乐齐。
400平米的卖场，货架上随意堆放的商品、堆成小山的水果、随处可见的「特价」标识……像极了小区周边的社区超市。在盒马奥莱的陈列区，分为生鲜和标品两大区域，前者来自盒马鲜生、X会员店的临期、微损产物，后者则是贴有「盒马NB」的自有品牌。
盒马奥莱生鲜区堆放的水果蔬菜
15块一盒的智利三文鱼刺身、9.9元三颗的海南莲雾、15.9元半斤的大连美早樱桃……尚有许多由于酿成了越日鲜而一折甩卖的「日日鲜」蔬菜。探店之前，记者自然的以为盒马奥莱是大爷大妈血拼的菜场，殊不知也是「细腻抠」都市年轻人的偏心。
侯毅曾对媒体示意，盒马奥莱的主力客群是退休工人和年轻白领。
「这个莲雾不错」、「我要买谁人吊干杏」……记者探店时代，两个年轻人站在水果堆前低语。超低的价钱实现了另一重意义的消费升级。
而对于熟悉临期折扣卖场的人来说，盒马奥莱则更像好特卖、嗨特购。
已往几年，这类以售卖临期商品、尾货、过季商品或微瑕品为主的「软折扣」店如雨后春笋般崛起，既是商家整理库存的主要渠道，也是消费者「捡漏」的热土。
盒马奥莱的前身盒马生鲜奥莱，也曾饰演过这样的角色。2021年确立的盒马奥莱，曾是盒马鲜生、X会员店整理临期和大库存商品的「奥特莱斯」。定位瞄准中低收入群体，与盒马鲜生、X会员店所笼罩的人群形成互补。
到了2022年9月，盒马组织架构调整后，盒马生鲜奥莱、盒马奥莱以及自提点营业盒马邻里一起被划归盒马NB事业部，主要针对下沉市场。
但转变早已悄然发生，尤其是在奥莱和邻里孝顺了2022年555%的营收增进之后。现在的盒马奥莱更增强调「硬折扣」属性，侯毅也多次在演讲中提及「商品力」。更多时刻，奥莱店对标的是硬折扣的开创者、德国的「奥乐齐（ALDI）」。
所谓硬折扣，就是通过精选有限单品（SKU）、增添自有品牌占比、提高运营效率，来实现商品的极致性价比。
德勤（Deloitte）《2022全球零售气力》研究讲述显示，奥乐齐在全球零售十强排名第八，年销售额1170亿美元，自有品牌打造高性价比的廉价社区超市，在全球拥有1万多家门店。
奥乐齐谋划的焦点头脑是一切围绕「物美价廉」，只谋划有限品类，SKU控制在1800个左右，包罗90%的自有品牌。
此前曾有听说，侯毅曾带队考察奥乐齐总部。同时，盒马奥莱也在不停提升自有品牌的占比。在奥莱店，可以买到5.9元一连的乳酸菌、19.9元20枚的柴鸡蛋、新鲜出炉的蜂蜜蛋糕……他们都是NB系列的自有品牌，日期新鲜。
硬折扣从哪儿来
作为奥乐齐的中国学徒，盒马奥莱的自有品牌数据已经泛起显著增进。凭证「晚点Latepost」今年1月的报道，奥莱店的自有品牌占比到达40%，逾越了其他盒马业态，未来即将朝着70%进发。
凭证奥乐齐的履历，进价1元的饮料，生产成本可能只有2毛，多余的成本，往往来自广告、代言、高管头等舱等。因此，奥乐齐在全球局限寻找生产商，根据顶级品质贴牌生产，以远低于大牌的进价，给消费者更低的售价。
显然，这也是盒马希望通过奥莱店做到的。
侯毅曾说，「当前中国的零售价钱和生产成本之间有5-10倍之间的差异。是在于渠道的用度，物流的用度，市场的推广用度，包罗渠道的种种灰色的用度，这些用度本应该不存在。」「盒马推出了奥莱店，是为了在基本品质得以保证的情形下，把价钱做到极致。」
在商品订价方面，盒马奥莱希望自有品牌商品是竞品价钱的一半左右，而品牌商品要低于竞品2-3成。
极致的价钱，为盒马奥莱带来了两个数据，是通俗大卖场坪效的7倍，和只有15%的低毛利率。前者代表着生意的谋划能力，后者则代表折扣商品受迎接水平。
「15%的毛利率对于商超来说不太康健」，在生鲜行业深耕15年的行业人士林峰告诉「蓝洞商业」，「毛利低意味着高毛利商品订单少，主顾买的都是打折商品。」相比之下，好特卖的综合毛利在20%-25%；沃尔玛的毛利率常年保持在25%。
但硬币的另一面，低毛利并不代表赚不到钱。
解读奥乐齐模式的《大道至简》一书中提到，传统商超和硬折扣店的平均毛利润划分为28%和17%。但通过降低谋划成本，硬折扣店的税前利润可以到达5%，跨越传统商超的1%-3%。不外，奥乐齐低毛利的背后是全球一万多家门店和全球采购形成的规模效应，对于盒马奥莱说，依然存在差距。
毛利率之外，自建供应链也是盒马奥莱亟待完善的真命题。
现在，盒马奥莱店的生鲜品类大多来自正价店，伙计告诉「蓝洞商业」，「天天午夜送、只送一次。」这意味着，若是正价店销售效率提高，奥莱店就可能面临供应欠缺。凭证「晚点latepost」此前报道，曾有员工说会转成多次配送，但现在仍未成行。
盒马奥莱店内提醒：出清商品，不做售后
一位靠近盒马奥莱的相关人士示意，盒马奥莱在供应链端可以与盒马鲜生和X会员店形成协同效应，「举个例子，在没有奥莱之前，盒马鲜生在采购端只挑选品质一级的蔬菜，有了奥莱就可以把整片蔬菜打包带走，一定水平上可以降低成本提高毛利。」
而随着盒马鲜生、X会员店谋划能力的提升，一定会有更少的商品流向奥莱店。这也在倒逼盒马奥莱确立自己的采购和供应链系统。
一位前盒马门店卖力人徐方告诉「蓝洞商业」，「即即是好特卖，供应链也是不稳固的，疫情之下，许多厂家的库存无法消耗，选择五折给好特卖、嗨特购等渠道，然则回归常态之后，再进货可能就拿不到五折了」。
供应链的问题也直观反映到了消费者体验上，从消费者角度看，精选高质价比商品的计谋背后，意味着选择并不多。消费者在盒马奥莱更多是「捡漏」，例如购置酱油，盒马鲜生货架上可能有几十个SKU，盒马奥莱则只有几个。
对于生鲜这一货损高的品类，供应链治理更是难上加难。徐方以为，「临期调拨再怎么思量温度和破损，现实到门店照样会有影响，稀奇是低温（肉、奶、蔬果），关注品质的客户照样会介意，以是奥莱吸引来的照样追求性价比的客户群。」
现在，上海的奥乐齐已经上线了美团外卖和小程序，打折商品之外的其他品类也可以在线上下单。而以30分钟抵达，缔造出了「盒区房」观点的盒马，其主推的奥莱店却没有线上购置方式，此前曾传将于2023年上线线上销售渠道，现在看仍未成行。
线上购物是年轻人的常态，现金付款则是暮年人的习惯。想用「真香」定律既留住暮年人，又要吸引年轻人，线下和线上都是必选项。
盒马怎么「沉下去」？
「三块钱四个桃」、「20块钱一斤蓝莓」……端午时代回到东北老家，记者被逛完早市的爸妈送来一波「价钱暴击」。
或许，这就是生鲜电商难以打入三线以下都会的缘故原由所在。这里有对价钱极端敏感的老人、出门就是菜市场的便利和有闲挑选蔬菜的年轻人。
位于北京太阳宫的盒马生鲜奥莱店
切入低线都会，对于出生在一线都会的盒马来说，也并非易事。
盒马的第一个业态盒马鲜生出生时，其目的用户是生涯在一二线都会、对价钱不敏感的80后、90后消费群体。盒马鲜生的店，类似于新零售时代的「精品超市」，悬挂缸里的俄罗斯帝王蟹、澳洲波龙不愁销路，较高的客单价也足以肩负30分钟即达的履约成本。
随同消费主义风潮渐熄，消费者最先回归零售本质，「性价比」重新成为电商卷生卷死的焦点。
已往几年间，作为盒马「下沉三兄弟」，最先登场的是盒马Mini——也就是盒马鲜生的迷你版本，食材和价钱均一致，但较小的店肆面积闪开店成本仅为大店的1/10，也得以在城郊和区县开枝散叶。
到了2020年，盒马推出两个100设计：天下局限内开100家盒马鲜生和上海开100家盒马mini。在侯毅此前的计划中，盒马mini业态的销售额将占到整个盒马的一半。
而时至今日，盒马mini仅在天下维持20家门店，有些门店直接改成了奥莱店。侯毅总结，「不开放加盟、执行难度大、投资大、扩张真的很慢。」
紧随厥后的是2021年上线的盒马邻里，类似社区团购的「预售+自提+越日达」模式，也是盒马对下沉市场最大规模的探索，3个月内门店数突破400家，笼罩10个都会。
然而区别于其他社区团购品牌，盒马邻里初期为了保证品质，没有借助社区小店，而是均为自营店肆、自聘员工。人力、装备成本承压，又无法为用户提供更高额津贴，加之社区团购混战一片。不到一年，盒马邻里迅速缩短，在天下仅保留上海大本营。
相较于前两者，盒马奥莱切实做到了低价和极致的成本压缩，某种水平上已经不像曾经的盒马，但能否破解自建供应链的难题，或许是其能否「沉下去」的要害所在。
确立不到八年的盒马，孝顺了12个零售业态（包罗今年提出的Freshippo Best和FOD（Food Operation Delivery)），业内人士普遍认可，盒马对于零售是有孝顺的，盒马鲜生的店仓一体模式也成为许多品牌效仿的模版，缔造了互联网企业从线上切入线下生鲜赛道的神话。
然而，在林峰看来，「缺乏深耕和持久探索是盒马需要补齐的短板。」徐方也提到，「盒马对照关注利益最大化，短期看不到成效就会住手，但任何会员体感都需要至少6个月养成。」
《大道至简》中曾提及「奥乐齐从不上市，且从不设计上市」，由于「随之而来的无休无止的会计用度、执法用度、通告用度都市增添成本」、也就是说「最终商品售价能否降低，和公司股东是否缘故原由为主顾牺牲利益息息相关」。
而对于盒马来说，进入倒计时的上市时间表和加速内卷的消费趋势，都让极简的硬折扣模式难度倍增。
或许，仅仅学习奥乐齐是不够的，还需要更大的创新。
应受访者要求，徐方、林峰均为假名。
原文问题 : 盒马上市前夜，奥莱是希望？