作者 | 李小天编辑 | 宋函
6月16日，极兔速递全球有限公司向港交所提交上市申请书。这家2015年首创于印尼首都雅加达的国际物流公司，从降生之日起就一起狂飙、剑指全球，现在终于开启了打击上市的旅程。
从起身外洋到买通海内所有电商平台，从名不见经传到撼动物盛行业巨头，极兔不仅改写了海内头部快递公司的既著名目，也逐渐成为电商时代的国际快递巨头。凭证2022年8月公布的《胡润2022年中全球独角兽榜》显示，极兔估值高达1300亿元，在众多已上市的快递企业中，仅次于顺丰控股和中通快递两大海内快递龙头。一起疾驰的极兔，仅用了8年时间便追上了“通达系”数十年的资源和积累。而在极兔死后，我们可以看到一家确立仅6年，却跻身极兔前三大机构股东的投资机构——ATM Capital。这是一家中国靠山、专注于东南亚市场的风险投资机构，总部位于雅加达，并在雅加达、新加坡、北京三地设立了办公室，当前共治理四支基金，在管规模逾十亿美元。基金重点关注东南亚新经济四大历史性增进时机：电子商务及其配套基础设施（包罗物流）、消费零售、金融科技、新能源。
ATM Capital首创人屈田在与霞光社对话时谈到他缘何投资极兔：在开办ATM Capital之前，屈田的投资履历主要聚焦在网、消费互联网领域；在ATM团队2017年来到东南亚后发现，这里的移动互联网、消费互联网赛道，要么就是为时尚早不够成熟，要么就是已有巨头盘踞、难以入局。但团队看到东南亚电商的繁荣情景，预判支付、物流、供应链等电商上下游基础设施一定有生长远景，东南亚未来可能会随同电商市场的蓬勃兴旺生长出物流巨头。进而通过仔细的市场调研和团队接触，最终选择投资了极兔。
除此之外，屈田在对话中，也就东南亚现在的市场状态、热门赛道、未来时机，以及中企出海东南亚的生长模式、打法履历与霞光社举行了深入探讨与系统梳理。
霞光社：东南亚是诸多中国企业出海首选的新兴市场，在电商、金融科技、物流、社交文娱、新消费等多个赛道都有中企入局。您以为现在东南亚尚有哪些领域有增进空间与潜力？有哪些赛道还远未触及天花板？屈田：首先我想明确一下这个问题的两个维度。
一个维度是行业自己有很大的增进空间与潜力，但利益名目对照牢固，初创企业很难入局。 以电商和物流为代表，这两大行业的市场规模可能尚有5-10倍的增进空间，但主要是现在的几大巨头吞下市场份额。在电商领域，有Shopee、Lazada、印尼本土电商Tokopedia、TikTok Shop四大巨头，再想缔造出新的电商大平台时机不太多；在物流领域，主要就是极兔占有山河，其他自力第三方快递公司想来分一杯羹也不太容易。
那么另一个维度是对初创企业来说，我们对照看好的一个赛道是消费零售。我没有用“新消费”来称谓这个赛道，由于“新消费”自己是一个对照模糊多义的词汇。有的新消费是指偏线上渠道的零售品牌，好比完善日志；有的对照着重消费升级，好比元气森林、钟薛高。
但在东南亚做零售，我以为主要有三种形态：一种是消费品牌，好比一些美妆品牌、母婴品牌；第二种是连锁餐饮，好比蜜雪冰城、海底捞；第三种是零售终端，好比名创优品等。
但在东南亚首先不能只做线上，而是要线上线下平衡结构，由于东南亚的电商渗透率和中国比尚有差距；其次不是消费升级，反而是类似针对中国下沉市场的一些打法更适合东南亚。举个浅易易懂的例子，从产物定位上来讲，东南亚市场可能不是元气森林的时机，而是娃哈哈的时机；不是钟薛高的时机，而是中街老冰棍的时机。东南亚照样适合对照偏性价比的商品和品牌来开拓市场。
霞光社：对出海企业来说，东南亚各国各有重点投入的赛道。好比泰国被称为“东方底特律”，是新能源汽车出海的要害市场；越南制造业蓬勃、电商繁荣；新加坡是国际金融中央；印尼的人口总量和经济体量是东南亚第一，各行业百花齐放。您以为现在东南亚尚有哪些国家的市场潜力被低估了？
屈田：着实整个东南亚的市场潜力都被低估了。一方面是由于长居海内的人，对东南亚的认知有信息差，以为东南亚整体欠蓬勃，和中国市场规模没法比；或者以为东南亚很卷、竞争很猛烈，但着实现在这里的市场生长空间照样很丰裕的。另一方面是由于海内的市场很大，之前企业专注做海内市场就够了，叠加疫情因素出国未便，以是许多企业之前没有努力部署东南亚市场。但现在海内电商等赛道盈利见顶，企业也加速开拓外洋战场，与中国地缘相邻、人文相亲、商缘相通的东南亚就日趋火热了。好比去年有许多投资人群集到新加坡考察项目，今年在东南亚各个国家考察的出海人都有许多。
就单个市场而言，印尼的生长潜力是远被低估的。着实印尼是东南亚最大的单一市场，有靠近3亿人口，人口总数位居全球第四位，仅次于中国、印度和美国；同时印尼也是东盟经济体量最大的国家，占东盟经济总量的40%；2022年印尼GDP增进5.31%，飙升到近九年来的最高值，未来预计印尼GDP的增速会跨越中国；印尼的数字经济也异常可观，电商规模和印度靠近，但电商增速比印度快得多。
除了印尼市场之外，菲律宾市场也异常值得探索。
菲律宾人口总量过亿，仅次于印尼排在东南亚的第二位，GDP总量在东盟十国中排第五。但印尼是个贫富差距异常大的国家，雅加达的人均GDP快要两万美金，和天津、佛山、青岛这种都会的人均GDP平起平坐，中国许多省会都会的人均GDP也达不到这个水平；但印尼其他地方的人均GDP对照低。相对而言，菲律宾的贫富差距没有那么大，国民的消费水平和购置力足够，加上人口总量大，以是对零售商品的消费能力异常可观，很适合类似蜜雪冰城这样的线下连锁餐饮等零售商入驻结构。而且出海菲律宾的中企异常少，相对而言照样一个蓝海市场。
霞光社：您以为民众对东南亚市场有哪些认知上的误区？
屈田：海内对东南亚认知上的误区，首先是以为东南亚很贫穷原始，然则只能说东南亚的个体行业、个体产业对照落伍，不能一概而论东南亚总体都对照贫穷落伍。
好比东南亚的移动互联网异常普及，除了老挝、缅甸、东帝汶外，其他国家互联网普及率均在70%以上。之前我们以为东南亚的支付行业不太蓬勃，但现在在线支付也日趋普及，现在有50%的东南亚消费者可以实现在线支付了，和原先10%、20%的数据相比，生长可谓与日俱增。印尼有两大内陆支付工具：一是印尼互联网巨头GoJek旗下的支付平台GoPay；二是确立于马来西亚的超级应用Grab旗下的OVO。得益于较高的互联网普及率和完善的支付系统，东南亚的数字经济规模相当可观。
图注：霞光智库《2022年东南亚电商市场趋势研究讲述》对东南亚数字经济规模的先容
第二，许多人可能以为东南亚人均GDP对照低，通俗民众对照穷，因此消艰苦很差。但拼多多从海内五环外下沉市场起身的案例也说明晰，消艰苦对照低不代表没有消艰苦，只是更倾向于高性价比的商品。举个例子，在海内手机厂商的主推机型是3000块左右的手机，而在东南亚的主推款在1300块左右，但这款低端机在海内可能只卖1000块，以是现实上在东南亚的毛利润更高。这就说明晰东南亚不是没有购置力，只不外海内在往中高端偏向品牌升级，而东南亚还在卖低端产物，然则相同的低端产物，东南亚卖得比中国更贵、毛利更高。
第三种常见的误区，就是以为东南亚市场很大、时机许多，各个赛道都可以从中国复制履历，都能在东南亚实现降维袭击。但现实上由于东南亚基础设施欠缺、消艰苦不够，许多中国市场的细分赛道在这里是跑不通的。好比一些针对互联网企业服务的SaaS企业，在东南亚的市场就异常有限。由于东南亚一共就那么几家互联网公司，大部门传统行业还没有实现数字化转型，以是在职员治理、团队协作方面也用不着SaaS企业。
除此之外，尚有一种误区是把东南亚看成一个统一的市场，用一个国家代表整个东南亚，这样就会一叶障目。好比用对新加坡市场的认知去评价整个东南亚一定纰谬，由于新加坡2022年的人均GDP跨越6.9万美元，遥遥领先于东盟各国。相对来说，泰国、印尼、越南、菲律宾这几个国家的人口规模、消费能力对照靠近。其中泰国的人均GDP相对高一些，在8000美元左右；印尼、越南、菲律宾的人均GDP在3000-5000美元之间，更为靠近。另外，马来西亚2022年的人均GDP跨越1.2万美元，和中国的水平基真相当，靠近天下银行的高收入水平门槛，在东南亚也属于对照富足的国家。因此马来西亚在东南亚也不太具备代表性。
霞光社：企业想来东南亚生长的话，您建议它先从哪个国家最先，逐步深入，逐渐吞下整个东南亚市场？
屈田：我们建议企业若是做东南亚市场，首先要做深，要做到所在行业的第一，这样市场才足够大，不能东南亚每个国家都浅浅做一点。好比许多只做跨境电商的，由于没有足够的规模，很难在所在国家形制品牌认知，而没有品牌认知就没有生命力，很容易被其他品牌挤出去。以是建议来东南亚生长的出海企业，把在东南亚各个国家做到行业第一位设为生长目的。而要杀青这个目的，我建议先选一个国家做好模式，跑通了之后再拓展到其他国家。
而出海东南亚的第一站，我们建议选在印尼。
印尼首都雅加达街景
首先，开拓印尼市场的难度适中。若是企业选择一个太难的市场，好比印度，那么也许率会遭遇失败；若是选择一个太容易的市场，好比新加坡，虽然前期容易赚到钱，但团队的焦点能力没有获得任何磨炼，再把模式迁徙到另一个相对更难的市场，照样会失败。而印尼市场的难度正好是对照适中的，若是企业的团队能力够强、够专注，选择的偏向和赛道准确，照样有很大的可能性可以乐成，企业在印尼获得的履历可以输出到其他国家。这就对照类似于小白打游戏，一最先要选择一个有点儿挑战但还能战胜的模式，循序渐进地让自己成上提高。
第二点，企业来印尼生长的话，不要单枪匹马地来，要带一个团队过来，这样在把印尼市场做成的同时，也培育了一支国际化的团队，这个团队可以输出到其他国家，成为企业辐射到整个东南亚或者走向全球市场的底盘。固然也要因地制宜，举行内陆招聘。我们建议企业高管用中国人，中层治理者包罗执行职员都可以用内陆人。
第三点，印尼市场的规模足够大，而且竞争没那么猛烈。正所谓“得印尼者得东南亚”，由于印尼占了整个东南亚40%的市场，企业若是在印尼做到第一，就已经拿下40%的市场了。这个市场规模又可以给企业带来不错的利润，企业凭着印尼市场的份额和利润再去谋划其他市场，就相对容易。但若是一最先就去开拓一个很小的市场，它的利润、资源是很难支持企业再去开拓其他国家的。这就跟人人在海内创业，首选北上广是一个原理。
基于上述三个缘故原由，我们以为印尼是出海企业是否能够实现全球化的一块试金石。
霞光社：2023年1月，印尼投资部长拉哈达利亚示意，2022年印尼吸引外国直接投资到位总额达456亿美元，为历史最高水平，与2021年同期相比增进44.2%。印尼因何能够吸引到各国资源前来投资？
屈田：着实不仅是印尼一个国家吸引到各国资源，近几年新兴市场的投资资金都在增进。在已往，全球的投资资源多数是去往美国、中国这两个全球最大单一市场；在中美之后，大钱也会投向印度。
但近几年，这些资金再去往美国也会晤临衰退，而且这些国际资源自己在美国的比例已经很大了，它往美国以外的地方投资的目的就是通过全球资产设置的方式规避风险，以是投资人也不会把这些钱再投往美国。因此有一部门投向印尼，有部门投往东南亚。就东南亚市场而言，印尼的本土消费市场、数字经济规模一定对投资者颇具吸引力，以是一定会有大量资源注入。
霞光社：印尼电商市场虽然有着伟大的生长潜力，但也有不少电商巨头折戟于此。好比2021年7月，跨境快时尚巨头Shein退出印尼；更早之前，电商巨头亚马逊也在完成新加坡结构后迟迟没有进入印尼；Shopee和Lazada只管在印尼有很高的人气，且亏损均有收窄，但距离盈利尚有一步之遥。有人以为印尼电商高昂的物流成本、琐屑的销售渠道和营商环境上一定的珍爱主义限制了电商的生长。对此您有什么看法？您以为印尼电商的生长空间和潜力若何？
屈田：我以为这是个误解。由于电商首先要看市场规模，若是真的生长欠好，市场规模应该很低，但印尼是东南亚电商最大的市场，若是看去年印尼电商的GMV着实跟印度都是靠近的。而现在印度是全球人口第一大国，这也说明晰印尼电商的蓬勃水平。而从电商市场增速上来看，印尼的增速也远在印度和中国之上，是全球电商生长最快的国家之一。
另外Shein退出印尼市场，从基本上来讲是由于Shein做的是跨境电商，而东南亚跨境电商的规模都不大，由于本土电商对照蓬勃，跨境电商占比对照小。
至于Shopee，虽然在印尼还没有实现盈利，但应该也不太亏钱。这和Shopee的运营模式也有关，由于Shopee在做自己的物流系统，会用一些资原本津贴物流。但总体而言，Shopee在印尼应该已经靠近盈利状态了。那么Lazada没有实现盈利是由于它自己在印尼生长得不算太好，从GMV上来看处于第三位，排在Shopee、Tokopedia之后。
现在结构东南亚的电商平台，除了在新加坡市场由于客单价很高可能盈利外，其他大部门市场都还处于亏钱状态。但这并不代表着东南亚市场欠好，这只是一个现在的暂时状态，由于东南亚整体电商规模还不够大、客单价还对照低，现在还处于投入期，但未来一定会赚钱的。
霞光社：您以为东南亚市场的怪异之处是什么？中企出海东南亚，该若何因地制宜、做好本土化运营？
屈田：东南亚市场是个规模重大的市场。若是把东盟十国看成一个整体，它的总人口近6.8亿（停止2022年底），人口数目的全球排名仅次于中国和印度；东盟十国的总GDP是3.66万亿美元，全球排第五位，比印度高8%，仅次于美国、中国、日本、德国。以是从人口和经济规模上讲，东南亚市场潜力伟大。
从数字经济规模和增速上来看，东南亚焦点六国数字经济规模到达1940亿美元，其中整体电商规模到达1310亿美元；焦点六国线上零售GMV为1150亿美元，较印度（970亿美元）凌驾18%；而且东南亚的数字经济远景广漠，东南亚线上渗透率为10%，相较于中国2022年GMV2.8万亿美元和45.7%渗透率，仍有极大增进空间。
中企来东南亚生长的话，最主要的是要真正领会市场，找署理企业很难乐成，要自己真正过来东南亚，深扎本土。由于东南亚市场的转变生长异常迅速，日新月异、与日俱增，若是不真的在这里考察市场的话，很难掌握市场的转变与趋势。
霞光社：您若何前瞻东南亚市场的生长趋势和未来时机？东南亚未来的生长偏向是什么？
屈田：我以为东南亚未来有三大生长盈利：电商盈利、TikTok盈利，以及线下销售盈利。其中线下零售渠道潜力伟大，还远未被开发完全。
另外从未来趋势上来看，新能源是一个生长远景广漠的赛道。一方面各国都在出台响应的激励政策和津贴政策；另一方面，像印尼，有厚实的镍矿资源，供应量占全球的40%，而镍矿是生产新能源车动力电池的主要质料之一，现在印尼政府异常迎接外洋企业来到本国落地电池产业链项目，未来印尼电动摩托车、电动汽车都市有很好的生长远景。
另一个赛道，是线上社交、游戏等数字娱乐。在已往，数字文娱的盈利模式主要是广告模式，由企业付费，但疫情后，2020年和2021年东南亚的互联网用户同比增进11%、10%，往后C端付费也会成为数字文娱的一种盈利模式。
霞光社：ATM Capital在东南亚投资的诸多项目，好比J&T Express、Y.O.U、MAKUKU、TOMORO COFFEE等都获得了乐成。您以为这些项目乐成的要害是什么？为中企出海东南亚提供了哪些可供借鉴的方式论？
屈田：我以为首先是选对偏向。许多企业只是简朴地Copy from China，把自己对中国市场的认知和打法复制过来，但既然决议要生长东南亚市场，就要做合适内陆市场的器械。我举个例子，好比极兔团队，之前原本是在印尼推广OPPO，然则他们来印尼做手机市场的时刻看到了快递市场的时机，通过学习培育出一支和全球电商时代相伴相生的坚实团队。他们看到了这个市场真正的需求、痛点和未来的生长趋势在那里。现在极兔不仅做东南亚市场、海内市场，还开拓了拉美、中东市场，逐渐成为真正的全球化企业。
极兔沙特快递员在为主顾送快递
我们ATM基金也是云云。在我来到东南亚之前，我善于投资移动互联网、消费互联网行业，但我们团队2017年来到东南亚后发现，这里的移动互联网、消费互联网，要么就是为时尚早不够成熟，要么就是现有的几个赛道都已经被巨头占有了，好比电商、搜索、社交三大赛道，都已经有本土和国际大公司坐稳山河了，以是这时刻再去投资这些领域时机不会太多。
但我们看到东南亚电商这么蓬勃，支付、物流、供应链等电商上下游基础设施一定有时机，东南亚未来可能会随同电商生长出物流巨头，以是我们投资了极兔；再好比我们看到这里线下民众消费品的盈利很大，以是投资了几个零售消费品牌。这些领域我在中国都没有投过，但由于看到东南亚市场有时机，我就去学习研究。以是中国企业来东南亚应该认认真真地研究这边市场适合什么，而不是把中国的方式论直接照搬过来。
其次，在选择好偏向后一定要all in。什么叫all in呢？就是这家公司的首创人一定要base在东南亚内陆。像我们ATM基金也是云云，确立之后总部就设在印尼雅加达，我自己一半以上的时间都待在这里。极兔的首创人也是在2013年就到了印尼，之后一直在印尼，厥后由于2020年开拓中国市场才回国。固然有一些大公司，它可能中国营业也很大，首创人不能能搬到东南亚来，但至少他要在内陆派出一个足够强的人，而且要给这小我私人足够的授权和种种资源的支持。
第三，在东南亚要稳重选择相助同伴。在挑选相助同伴时不要一见钟情、不要闪婚。若是没有理性思索就慌忙决议相助，最后失败的概率对照大。我们看到的这些在东南亚生长对照好的企业，基本上都是自力自主生长的，很少依赖当地相助同伴。
若是企业的目的是要做一个全球领先的企业，你在这个国家也许运气好，你依赖相助同伴做好了，然则你到了其他国家怎么办？以是要下刻意组建自己的团队，来到印尼试验一下自己的企业到底有没有国际化的基因。若是连印尼市场都做欠好，就别想什么国际化了，放心主攻海内市场；然则若是能把印尼市场通过自力自主的方式做好，这个能力是可以迁徙到全球其他市场的。
原文问题 : 投出极兔后，他说“得印尼者得东南亚”