采写／王红霞
编辑／陈纪英
一周前，一项“住手成为TikTok”的线上请愿运动，在Meta旗下社交平台Instagram上演，获得21万多人署名，顶流网红卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 也发文支持。
事情原由于，Instagram正在从外观和算法周全模拟TikTok，包罗从图片转向视频、算法更多推荐未关注人的帖子等等。
此举引起众怒，逼得Instagram卖力人 Adam Mosseri 出头抚慰，并宣布暂停部门改动。
无独占偶，上个月，另一硅谷巨头谷歌也曾“剑指”TikTok。
谷歌高级副总裁普拉巴卡?拉加万在《财富》主理的聚会上指出，TikTok改变了年轻一代使用网络搜索的方式。
谷歌内部研究发现，在18至24岁的美国年轻人中，有40％的人找餐厅会去TikTok或Instagram，而不是谷歌搜索和舆图。
对此，谷歌正在以其之道还之其身——加注视频舆图搜索等功效。
显然，在两大硅谷巨头眼里，TikTok是不适时宜的“搅局者”，已经威胁到他们的江湖职位。
但同时，TikTok只是一个5岁的“稚子”，它为何会惹得拥有20年资历的老江湖们效仿？
TikTok反杀硅谷巨头
5年前，TikTok如一头猛兽冲进硅谷，生长态势“如日中天”，现在多个焦点维度已经赶超Facebook和谷歌。
详细来说，这几方主要在短视频赛道征战，包罗Meta旗下的产物Facebook和Instagram、谷歌旗下的YouTube。
此外，TikTok衍生出的搜索领域的竞争力，也被谷歌视为威胁。
令巨头们小心的是，TikTok罕有的增进速率。
其一，下载量与流量
据外媒报道，去年底，TikTok已取代谷歌成为全球接见量最大的网站，而就在两年前，它还排名第7。
同时，TikTok去年的全球下载量也跨越了Instagram和Facebook，排名第一，今年一季度又再次连任榜首。
Sensor Tower数据：今年一季度TikTok下载量连任榜首
TikTok此番“大跃进”，除了产物自己的竞争力之外，也是吃到了大环境盈利，和疫情时代民众宅家的娱乐需求上升，有密不能分的关系。
在月活跃用户数上，TikTok的增进速率也是压倒一切。
去年9月，TikTok全球月活用户数突破10亿大关，要知道，Facebook和Instagram到达相同量级，均用了8年时间。
其二，用户粘性
依附短视频对用户注重力的抓取，TikTok正在分走用户原本花在其他社交媒体上的时间。
Sensor Tower 数据显示，今年二季度，TikTok日均使用时长为95分钟，高于第二名YouTube的 74分钟，且是Facebook 49分钟和Instagram 51分钟的近两倍。
Sensor Tower数据：TikTok日均使用时长排名第一
尤其是对年轻人的吸引力，这正好是Facebook的痛点。
Facebook去年的内部研究发现，自2019年以来， Facebook在美国的青少年用户数目下降了13％，预计未来将下降45％ 。
而失去年轻人，意味着可能失去未来的消费主力，无怪乎Facebook急于向短视频“投诚”。
其三，商业潜力
用户在那里，商业价值就在那里。
TikTok的收入泉源主要是用户付费和广告营收。
在用户付费方面， Sensor Tower数据显示，2022 年第一季度TikTok全球消费者支出跨越 8．4 亿美元，环比增进40％，是继去年第四序度后再次连任第一。
在广告营收方面， TikTok成就也很亮眼。
自三年前最先上线广告后，这几年TikTok的广告营收增速均在200％左右。据Insider Intelligence展望，今年TikTok广告营收将继续增进2倍，达110亿美元以上，并会在2024年逾越YouTube。
相比之下，Facebook和谷歌虽然仍是数字广告市场的王者，两者拿下了美国广告市场四分之一的份额，但增速却略显颓势。
今年二季度，Facebook母公司Meta广告营收281．5亿美元，同比下降1．5％，是去年一季度以来的最低水平。
谷歌母公司Alphabet广告营收563亿美元，同比增速11．6％，远低于去年68．9％的增速。
尤其和TikTok直接对标的旗下平台YouTube，同比增速不到5％，是疫情以来的最低水平。
营收增速下滑虽然受疫情、高通胀等大环境影响，但TikTok正在分走更多的广告市场份额也是不争事实。
Statista数据显示，从2017年到2021年，在全球互联网广告市场中，视频广告占比从9．01％提升到12．16％，说明这几年广告主延续在向视频领域迁徙。
此外，TikTok作为短视频领域的领先者，备受广告主青睐。去年WARC对广告主的调研发现，在2022年在线广告投放设计中，三分之二的公司，示意会把TikTok作为投放预算最高的平台。
值得一提的是，TikTok的商业化还在起步阶段，潜力尚未完全释放，就已经对巨头发生了威胁。
面临强悍的后起之秀，Facebook和谷歌只能使出全身解数。
凶猛Meta：山寨、打压、舆论战
在匹敌TikTok的计谋上，Facebook大有“是非两道通吃”的阵势。
一方面，产物涉嫌剽窃TikTok。
先是在2018年推出对标TikTok的自力短视频应用Lasso，不到两年黯然关闭，后又在2020年推出短视频功效Reels，并先后在Instagram和Facebook中嵌入该功效，被网友吐槽是“山寨版TikTok”。
Reels形态与TikTok别无二致
这种剽窃行为并非先例，之前最乐成的莫过于2016年，Instagram Stories剽窃Snapchat“阅后即焚”的功效，其日活用户数甚至跨越了Snapchat。
若是说Stories的剽窃只是产物体验的弥补，那么此次，Reels则是动了产物基本。
Facebook和Instagram放弃了“熟人社交“的立身之本，模拟TikTok“凭证兴趣推荐”的算法，推荐更多生疏人的帖子和视频，而非用户关注的账户，这既让阅读用户发生不顺应，又对图片创作者转为视频创作提出挑战。
在Instagram上有2280万粉丝的美妆大网红James Charles曾示意，图片内容的阅读量、点赞数等下降了90％以上，创作者们被迫转做视频，由于这是增进的唯一时机。
但不管有若干舆论否决，扎克伯格都对Reels寄予厚望。
去年扎克伯格狠下10多亿美元的血本，用于Reels视频创作者激励，并果然准许放弃分成，未来两年所有收益都归创作者所有。
Reels的战绩或许能给扎克伯格信心，今年二季度财报显示，在Instagram和Facebook上，Reels使用时长占比划分环比增进了30％和15％，为26％和57．5％，说明Reels的人气在快速增进，而且Reels年广告收入也突破了10亿美元。
但风险在于，当更多用户转移到Reels产物时，在一定水平上也挤占了其他功效的用户介入度，并给非Reels广告营收的增进带来阻力。
虽然扎克伯格信托，久远来看，Reels的增进对总营收有推动作用，但变现能力不足的Reels，到底多久能挑起营收大梁，照样未知。
另一方面，已往几年里，Facebook涉嫌舆论攻击TikTok，在2020年美国国会反垄断听证会上，称其窃取了Facebook手艺。另据《华尔街日报》报道，Facebook曾游说美国政府重视TikTok对国家平安的威胁，造成TikTok被严酷审查。
2020年线上反垄断听证会
此外，Facebook还在TikTok面临被禁危急时，重金挖创作者墙角。据知情人士称，Facebook支付给TikTok上最走红创作者的用度达数十万美元。
更离谱的是，今年3月《华盛顿邮报》披露，Facebook曾雇佣美国共和党最大的战略咨询公司“目的胜利”，延续数月对TikTok提议舆论攻击，将源于Facebook上的不良挑战，如“打先生挑战”、“学生偷窃公物挑战”等，转嫁给TikTok，以此加大对TikTok的道德杀伤力。
《华盛顿邮报》报道截图
今年，Instagram和Facebook又深入“敌方”要地，在TikTok上开设了自己的账号，公布 Reels使用方式，让人猜禁绝这葫芦里卖的是什么药。
不外，这些“歪门邪道”似乎并未对TikTok造成本质阻碍，不知道扎克伯格是否能意识到，比拼的基本，最终照样要回归到产物自己的竞争力上。
温顺谷歌：修内功、补体验、顺势而为和Facebook的激进做派差异，谷歌应对TikTok打击的方式更为温顺，重心围绕在修炼产物内功上。
首当其冲的是YouTube，2020年YouTube增添了类TikTok的短视频子栏目Shorts，入口在APP底端Tab选项，最长可制作60S视频。
YouTube Shorts截图
YouTube Shorts先是在TikTok被封禁的印度市场试运行一年，又于去年3月在美国测试，7月份在全球局限内推出。
据谷歌在今年6月中旬透露，YouTube Shorts每月活跃用户数已经跨越15亿，相当于YouTube每月约20亿活跃用户数的四分之三，天天浏览量跨越300亿次，比去年提升了4倍。
而TikTok官方最新透露的月活用户数是 12亿，也就是说，YouTube Shorts只用了一年多时间就逾越了TikTok的月活用户规模。
这或许跟YouTube已经拥有稳固的视频受众规模和成熟的视频创作生态，密不能分。
与Facebook和Instagram从图片转向视频的巨变，及大动干戈的算法调整差异，YouTube Shorts并未改变产物本质，而是对短视频内容顺势而为的弥补，体验更顺畅，也未泛起过Facebook所遇到的用户敌意。
而且，YouTube向来重视创作者，自2007年已经有成熟的分成机制，广告营收分成比例是55：45，创作者占多成，并在去年推出1亿美元的Shorts基金，用于创作者奖励。
这些行动都利于创作者“忠诚”和生态稳固。
今年4月份，YouTube宣布在Shorts中测试植入广告，探索平台商业变现的同时，也为创作者增添更多赚钱时机。
虽然Shorts商业化比TikTok晚了三年，但背靠YouTube资源和其增势迅猛的月活用户规模，两者未来的竞争名目依旧扑朔迷离。
此外，在被间接波及到的谷歌搜索和舆图战场上，谷歌的计谋是让搜索的视觉形式更厚实，以迎合年轻人喜欢。
好比，今年会推出全新的3D模式舆图，使舆图脱离纸质舆图的形式，能更直观、更陶醉式地查看区域信息。
谷歌将公布3D“陶醉式实景”舆图
好比，在搜索效果中索引出视频，以“阻止”寻找社交视频娱乐的用户脱离谷歌。
现在搜索效果中的视频仍以自家YouTube视频为主，着实谷歌一直希望能索引出TikTok和Instagram的短视频。
2020年时，谷歌曾在搜索中小局限测试过一个短视频聚合栏目，其中就包罗TikTok和Instagram的短视频，但不知为何，后续这一功效并未正式上线。
据外媒The Information 称，去年，谷歌在实验与两家公司谈判，希望能获得更多短视频索引数据。
不外，可能碍于几方的竞争关系，现在似乎尚未杀青协议，至少在谷歌搜索效果中，还看不到两家平台的短视频。
着实，就算TikTok真的对谷歌搜索发生打击，但要取代专业搜索引擎也是不现实的，至少很长一段时间内，谷歌搜索优势难以撼动，这种担忧和一系枚行动更像是巨头的“未雨绸缪”，双方的主战场照样短视频产物。
结 语TikTok与Facebook、谷歌的短视频之战已拉开帷幕，在现在态势下，TikTok更像是进攻方，Facebook、谷歌则像防守方。
看似TikTok拥有短视频领域的先发优势和自动权，但时间只是竞争要素之一，两大硅谷巨头近20年所沉淀的资源和实力也不容小觑。
虽然，已往几年，TikTok的增进速率一骑绝尘，但参考海内抖音，确立近6年，抖音已面临增进瓶颈。QuestMobile数据显示，今年6月，抖音月活规模6．8亿，已被视频号8亿月活赶超，而去年同期抖音是6．4亿，可见增进放缓。
很难预计TikTok未来尚有多久的上升周期，尤其在巨头加入后，生计空间会进一步缩窄。
再加上TikTok近期生长也不太顺遂，其去年头在英国测试的直播购物项目遭遇水土不平，以至于今年7月宣布作废了美国和欧洲直播购物的扩张设计。
各有输赢手之下，TikTok与硅谷巨头的大战，可能会胶着良久。
原文问题 : “强横总裁”张一鸣，TikTok拳打脸书谷歌？