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中国电商围攻亚马逊

行业资讯 2022-11-24 01:37:45 | 阅读:1100

文 | 荆玉

历经多年崎岖升沉,跨境电商这块万亿蛋糕,再次吸引了海内互联网巨头们的眼光。

10月17日,一款叫做TEMU的购物应用登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一,逾越亚马逊和SHEIN,引发了全网关注。

这款应用来自于中国电商巨头拼多多,其上线美国市场仅两个多月,但俨然已经在美国市场立住了脚跟,拼多多也在跨境电商领域初战告捷。有新闻称,Temu正筹备在加拿大开站,下一站或是西班牙。

字节跳动方面,除了TikTok直播电商还在不停烧钱扩张外,其先后上线过快时尚品牌Dmonstudio、自力电商平台Fanno,又在9月推出了新的快时尚自力站IfYooou,一直在不停试错当中。

早已入局跨境电商的阿里也已经“摩拳擦掌”。新上任的蒋凡今年对外洋营业举行了重新梳理和结构,两次增资旗下电商平台Lazada,还宣布了OKKI“自力站”解决方案,释放出要重振外洋营业的信号。

被以为没有电商基因的腾讯,在跨境电商领域乐成投资了Sea旗下的Shopee。Shopee近两年生长迅猛,现在已经跨越阿里的Lazada,成为东南亚流量排名第一的电商平台。

可以说,在中国跨境电商生长历史上,第一次涌入了云云多的互联网巨头,而跨境电商营业之于互联网巨头们的主要性,也正到达亘古未有的高度。

随着海内人口数目逐渐触顶,下沉市场的互联网流量盈利也逐渐殆尽,海内电商已经进入猛烈的存量竞争——去年三季度阿里泛起了10年来首次GMV同比下滑,去年11月电商行业的GMV亦泛起了20年来首次月度同比负增进。而跨境电商却是疫情以来为数不多的逆势增进的赛道。

在此靠山下,无论是寻找新的业绩增进点,照样向资源市场讲述新故事,出海都是互联网巨头们的绝佳选择。电商巨头们的出海,正在掀起新的热潮。

01

逐渐升温

SHEIN的乐成在海内跨境电商历史上亘古未有。

回首过往,中国跨境电商企业出海历时已有十余年。十余年间,虽然跨境电商的总出口额实现了十分可观的增进,但整个出海产业链并不完善,行业内多是散兵游勇式的中小企业,谋划方式也较为粗放。

彼时,海内电商平台们仍有市场盈利可以挖掘,因此对于跨境电商营业的结构并未投入太多资源,而是摸着石头过河,边走边看。

典型的代表就是阿里,其旗下的速卖通从2010年就最先运营,2012年最先跨境零售营业,且接入了阿里的1688工厂资源和淘宝卖家资源。但在谋划上却一直是不温不火。

速卖通是阿里的一块“老营业”

虽然速卖通谋划笼罩跨越200个国家,但凭证阿里去年底宣布的数据,速卖通的GMV仅略高于主要在东南亚6个国家展业的Lazada,月活用户数甚至低于Lazada。

不外像速卖通这种相对“佛系”的态度,近几年最先逐渐转变。

一方面,随着近年来支付、物流、仓储、广告投放等出海相关产业链渐趋成熟,出口跨境电商行业越来越趋向于品牌化、精品化,对于外洋市场的渗透率也在不停提升。出口跨境电商赛道增进迅猛,正进入蓬勃生长的阶段。

海关总署的数据显示,2021年我国出口跨境电商规模达1.44万亿元,同比增进了24.5%,虽然出口电商受到海运费上涨,亚马逊封店等一系列影响,但其仍保持了高速增进,足见市场的活跃水平。

另一方面则是来自于快时尚跨境电商公司SHEIN的极强的“树模效应”。

借助海内成熟的供应链和系统化的互联网打法,SHEIN乐成打入外洋市场,营收规模在已往3年间翻了数倍,估值一度到达千亿美元。

据报道,2021年SHEIN的GMV到达了200亿美元,今年上半年其GMV突破了160亿美金,同比增速超50%,已经跨越了ZARA的母公司Inditex团体。

低价是SHEIN最主要的竞争力之一

可以说,SHEIN的乐成在海内跨境电商历史上亘古未有,它为海内跨境出口电商行业开拓了一种全新的模式,也让海内的电商巨头们看到了跨境电商行业的伟大潜力和可能路径。

无论是拼多多的Temu,字节跳动的Dmonstudio,另有新近推出的IfYooou,都被业界以为是对标SHEIN的产物,也能看到相似的气概与打法。

02

冲向西欧

自力站的胜利。

已往很长一段时间,在跨境电商领域,外贸商家主要通过入驻亚马逊、旗下的跨境电商平台举行销售。

但速卖通的“”落寞”和SHEIN的乐成,宣告了另一个营业模式——自力站的胜利。所谓的自力站,是指电商公司另辟门户,开设自力域名作为电商平台,从而自主完成营销、推广、售卖等行为,脱离顶流电商平台规则的约束。而SHEIN不仅接纳了自力站模式,且在2021年转型做平台之前,其一直接纳自营模式。

一个自力站能够做到200亿美元GMV和1000亿美元市值,这在中国市场上是难以想象的。由于中国消费者已经习惯了在中央化电商平台,如淘宝/天猫、京东、拼多多、抖音上购物,而少少有去品牌官网或官方APP购物的习惯。

而在SHEIN最大的目的市场美国,消费者的网购习惯则截然差异。

美国只有一个头部电商平台——亚马逊,其规模远超任何竞争对手,接纳的是自营与第三方并举的蹊径,约即是是美国的“阿里巴巴+京东”。而除eBay外,排到第二到第十名的平台基本上都是自营平台。甚至苹果官方网店都能够在美国零售电商市场排名第四,可见整个市场的涣散水平。

这种西欧国家的消费习惯给了头部自力站相当大的生长空间:SHEIN的崛起从泉源上得益于这种消费习惯和消费环境。

除此之外,接纳自营模式的SHEIN可以深入供应链,对于设计、生产环节的系统接入、数字化刷新,从而更好地打磨产物,赢得消费者,其具备更高的竞争壁垒。

相比之下,全品类的中央化跨境电商平台更多的只是链接有货的供应商,谋划的重点更多集中于获客、人货匹配、履约等维度,而产物更多是站在中国消费者角度设计与生产,难有精彩的客户体验。随着市场信息越来越对称,这种模式的空间也被逐渐压缩。

现在,全品类的跨境出口B2C平台主要集中于中东、东南亚、南亚、非洲等生长中国家,但这些区域基本落伍于海内的经济和电商生长水平。想要赢得西欧等蓬勃国家的消费者,纵然是平台化的模式,也亟待营业上的创新与变化。

以拼多多旗下的自力站TEMU为例,在供应端,拼多多接纳了0佣金的方式招募全品类商家,但卖家无订价权,主要由拼多多订价销售,然后以供货价与卖家结算。这既差异于亚马逊等平台上的第三方卖家模式,也区别于SHEIN自营品牌的模式。

03

论持久战

这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战。

正如郁勃优选引发了社区电商的创业潮,拼多多引燃了下沉市场的创业潮,SHEIN的乐成也在引发一场互联网巨头的跨境电商结构浪潮。

思量到跨境电商营业主要的战略职位,和各大互联网巨头不菲的实力,这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战。

对此,就连拼多多首创人黄峥的“师傅”——段永平都示意看不透。他在雪球论坛上示意,“Temu挑战Amazon可能性不大,但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式,没设施想象五年十年以后会是什么样子。”

现在来看,包罗SHEIN在内,跨境电商巨头玩家们都有着各自差其余优势与挑战。

SHEIN方面,去年试水三方平台营业并不顺遂,而自营营业未来也势必会受到字跳、拼多多、阿里等玩家的挤压;想要维持高增速并不容易。

此外,SHEIN早期的快速崛起,虽然得益于吃到了Facebook、Pinterest等多个平台的早期流量盈利;但更主要的是得益于其对服装供应链的整合。前者的盈利已经难以再现,但后者供应链模式并非首创,也并不存在多高的手艺门槛,会被竞对所模拟。

短视频流量是跨境电商企业出海的主要依托

字节跳动方面,虽然拥有TikTok伟大的流量池,但却没能解决好供应链问题。现在,其在跨境快时尚领域的前两次实验Dmonstudio和Fanno都已失败了结。有业内人士指其更注重销售前端事宜,而忽视了供应链能力。而内部的“赛马”机制更是导致了资源的涣散。

拼多多被一些谈论人士以为是SHEIN最有可能的挑战者。TMEU登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一也是个不错的开局,拼多多方面也为该营业设计了不菲的预算(未来一年的投放预算可能会跨越70亿)。

然则TEMU的当前热度很洪水平来自于不菲的拉新津贴,能否吸引用户留住和复购存在很大的不确定性。不少媒体也表达了对其产物质量的担忧和快递速率的不满。

至于阿里,外洋营业去年底被阿里提升至团体战略层面,和海内零售、云盘算享有了一致的职位,重视水平已然升级了。

2022财年,阿里国际商业亏损14.18亿美元,意味着其对跨境电商的投入力度也在加大。但与新玩家Shopee的竞争并不轻松。两家企业现在都在赔本换市场份额,竞争十分猛烈。

亚马逊的电商+物流系统有伟大壁垒

就现在来看,无论是哪个互联网巨头都难以挑战亚马逊的位置。亚马逊在西欧市场的中高端线上购物占有主导性职位。为了保证配送时效,其在已往十几年间连续建设仓储物流,这保障了其精彩的服务体验,形成了自身的焦点壁垒。

而出海的中国互联网巨头们,无论是产物定位、市占率照样物流服务,都与亚马逊有着不小的差距,尤其是在流量盈利和预算支持作用衰减之后。

04

写在最后

绕开海内统一采买、外洋找署理的传统的服装制造业模式,也脱离了亚马逊、沃尔玛等中央化平台的约束,通过自力站直接面向用户,SHEIN用极致的供应链能力抢走了ZARA等巨头企业的市场,实现了跨境电商的一次超级升维。

追随SHEIN的措施,互联网电商巨头们也正在睁开新一轮的升维之战,这场战争关系到巨头企业的新营业增进点,也关系到这些企业在资源市场上的价值。

对于海内制造业企业来说,这也是上规模、细腻化、品牌化的一个契机。

像服装一样,许多传统赛道也有被品牌化、互联网化和介入国际市场的时机,互联网电商巨头们入局跨境出口电商有望动员这一趋势,让更多中国品牌打败更多的Zara们。


       原文题目 : 中国电商围攻亚马逊|巨潮