文 ｜ 荆玉
历经多年崎岖升沉，跨境电商这块万亿蛋糕，再次吸引了海内互联网巨头们的眼光。
10月17日，一款叫做TEMU的购物应用登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一，逾越亚马逊和SHEIN，引发了全网关注。
这款应用来自于中国电商巨头拼多多，其上线美国市场仅两个多月，但俨然已经在美国市场立住了脚跟，拼多多也在跨境电商领域初战告捷。有新闻称，Temu正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙。
字节跳动方面，除了TikTok直播电商还在不停烧钱扩张外，其先后上线过快时尚品牌Dmonstudio、自力电商平台Fanno，又在9月推出了新的快时尚自力站IfYooou，一直在不停试错当中。
早已入局跨境电商的阿里也已经“摩拳擦掌”。新上任的蒋凡今年对外洋营业举行了重新梳理和结构，两次增资旗下电商平台Lazada，还宣布了OKKI“自力站”解决方案，释放出要重振外洋营业的信号。
被以为没有电商基因的腾讯，在跨境电商领域乐成投资了Sea旗下的Shopee。Shopee近两年生长迅猛，现在已经跨越阿里的Lazada，成为东南亚流量排名第一的电商平台。
可以说，在中国跨境电商生长历史上，第一次涌入了云云多的互联网巨头，而跨境电商营业之于互联网巨头们的主要性，也正到达亘古未有的高度。
随着海内人口数目逐渐触顶，下沉市场的互联网流量盈利也逐渐殆尽，海内电商已经进入猛烈的存量竞争——去年三季度阿里泛起了10年来首次GMV同比下滑，去年11月电商行业的GMV亦泛起了20年来首次月度同比负增进。而跨境电商却是疫情以来为数不多的逆势增进的赛道。
在此靠山下，无论是寻找新的业绩增进点，照样向资源市场讲述新故事，出海都是互联网巨头们的绝佳选择。电商巨头们的出海，正在掀起新的热潮。
01
逐渐升温
SHEIN的乐成在海内跨境电商历史上亘古未有。
回首过往，中国跨境电商企业出海历时已有十余年。十余年间，虽然跨境电商的总出口额实现了十分可观的增进，但整个出海产业链并不完善，行业内多是散兵游勇式的中小企业，谋划方式也较为粗放。
彼时，海内电商平台们仍有市场盈利可以挖掘，因此对于跨境电商营业的结构并未投入太多资源，而是摸着石头过河，边走边看。
典型的代表就是阿里，其旗下的速卖通从2010年就最先运营，2012年最先跨境零售营业，且接入了阿里的1688工厂资源和淘宝卖家资源。但在谋划上却一直是不温不火。
速卖通是阿里的一块“老营业”
虽然速卖通谋划笼罩跨越200个国家，但凭证阿里去年底宣布的数据，速卖通的GMV仅略高于主要在东南亚6个国家展业的Lazada，月活用户数甚至低于Lazada。
不外像速卖通这种相对“佛系”的态度，近几年最先逐渐转变。
一方面，随着近年来支付、物流、仓储、广告投放等出海相关产业链渐趋成熟，出口跨境电商行业越来越趋向于品牌化、精品化，对于外洋市场的渗透率也在不停提升。出口跨境电商赛道增进迅猛，正进入蓬勃生长的阶段。
海关总署的数据显示，2021年我国出口跨境电商规模达1．44万亿元，同比增进了24．5％，虽然出口电商受到海运费上涨，亚马逊封店等一系列影响，但其仍保持了高速增进，足见市场的活跃水平。
另一方面则是来自于快时尚跨境电商公司SHEIN的极强的“树模效应”。
借助海内成熟的供应链和系统化的互联网打法，SHEIN乐成打入外洋市场，营收规模在已往3年间翻了数倍，估值一度到达千亿美元。
据报道，2021年SHEIN的GMV到达了200亿美元，今年上半年其GMV突破了160亿美金，同比增速超50％，已经跨越了ZARA的母公司Inditex团体。
低价是SHEIN最主要的竞争力之一
可以说，SHEIN的乐成在海内跨境电商历史上亘古未有，它为海内跨境出口电商行业开拓了一种全新的模式，也让海内的电商巨头们看到了跨境电商行业的伟大潜力和可能路径。
无论是拼多多的Temu，字节跳动的Dmonstudio，另有新近推出的IfYooou，都被业界以为是对标SHEIN的产物，也能看到相似的气概与打法。
02
冲向西欧
自力站的胜利。
已往很长一段时间，在跨境电商领域，外贸商家主要通过入驻亚马逊、旗下的跨境电商平台举行销售。
但速卖通的“”落寞”和SHEIN的乐成，宣告了另一个营业模式——自力站的胜利。所谓的自力站，是指电商公司另辟门户，开设自力域名作为电商平台，从而自主完成营销、推广、售卖等行为，脱离顶流电商平台规则的约束。而SHEIN不仅接纳了自力站模式，且在2021年转型做平台之前，其一直接纳自营模式。
一个自力站能够做到200亿美元GMV和1000亿美元市值，这在中国市场上是难以想象的。由于中国消费者已经习惯了在中央化电商平台，如淘宝／天猫、京东、拼多多、抖音上购物，而少少有去品牌官网或官方APP购物的习惯。
而在SHEIN最大的目的市场美国，消费者的网购习惯则截然差异。
美国只有一个头部电商平台——亚马逊，其规模远超任何竞争对手，接纳的是自营与第三方并举的蹊径，约即是是美国的“阿里巴巴＋京东”。而除eBay外，排到第二到第十名的平台基本上都是自营平台。甚至苹果官方网店都能够在美国零售电商市场排名第四，可见整个市场的涣散水平。
这种西欧国家的消费习惯给了头部自力站相当大的生长空间：SHEIN的崛起从泉源上得益于这种消费习惯和消费环境。
除此之外，接纳自营模式的SHEIN可以深入供应链，对于设计、生产环节的系统接入、数字化刷新，从而更好地打磨产物，赢得消费者，其具备更高的竞争壁垒。
相比之下，全品类的中央化跨境电商平台更多的只是链接有货的供应商，谋划的重点更多集中于获客、人货匹配、履约等维度，而产物更多是站在中国消费者角度设计与生产，难有精彩的客户体验。随着市场信息越来越对称，这种模式的空间也被逐渐压缩。
现在，全品类的跨境出口B2C平台主要集中于中东、东南亚、南亚、非洲等生长中国家，但这些区域基本落伍于海内的经济和电商生长水平。想要赢得西欧等蓬勃国家的消费者，纵然是平台化的模式，也亟待营业上的创新与变化。
以拼多多旗下的自力站TEMU为例，在供应端，拼多多接纳了0佣金的方式招募全品类商家，但卖家无订价权，主要由拼多多订价销售，然后以供货价与卖家结算。这既差异于亚马逊等平台上的第三方卖家模式，也区别于SHEIN自营品牌的模式。
03
论持久战
这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战。
正如郁勃优选引发了社区电商的创业潮，拼多多引燃了下沉市场的创业潮，SHEIN的乐成也在引发一场互联网巨头的跨境电商结构浪潮。
思量到跨境电商营业主要的战略职位，和各大互联网巨头不菲的实力，这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战。
对此，就连拼多多首创人黄峥的“师傅”——段永平都示意看不透。他在雪球论坛上示意，“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没设施想象五年十年以后会是什么样子。”
现在来看，包罗SHEIN在内，跨境电商巨头玩家们都有着各自差其余优势与挑战。
SHEIN方面，去年试水三方平台营业并不顺遂，而自营营业未来也势必会受到字跳、拼多多、阿里等玩家的挤压；想要维持高增速并不容易。
此外，SHEIN早期的快速崛起，虽然得益于吃到了Facebook、Pinterest等多个平台的早期流量盈利；但更主要的是得益于其对服装供应链的整合。前者的盈利已经难以再现，但后者供应链模式并非首创，也并不存在多高的手艺门槛，会被竞对所模拟。
短视频流量是跨境电商企业出海的主要依托
字节跳动方面，虽然拥有TikTok伟大的流量池，但却没能解决好供应链问题。现在，其在跨境快时尚领域的前两次实验Dmonstudio和Fanno都已失败了结。有业内人士指其更注重销售前端事宜，而忽视了供应链能力。而内部的“赛马”机制更是导致了资源的涣散。
拼多多被一些谈论人士以为是SHEIN最有可能的挑战者。TMEU登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一也是个不错的开局，拼多多方面也为该营业设计了不菲的预算（未来一年的投放预算可能会跨越70亿）。
然则TEMU的当前热度很洪水平来自于不菲的拉新津贴，能否吸引用户留住和复购存在很大的不确定性。不少媒体也表达了对其产物质量的担忧和快递速率的不满。
至于阿里，外洋营业去年底被阿里提升至团体战略层面，和海内零售、云盘算享有了一致的职位，重视水平已然升级了。
2022财年，阿里国际商业亏损14．18亿美元，意味着其对跨境电商的投入力度也在加大。但与新玩家Shopee的竞争并不轻松。两家企业现在都在赔本换市场份额，竞争十分猛烈。
亚马逊的电商＋物流系统有伟大壁垒
就现在来看，无论是哪个互联网巨头都难以挑战亚马逊的位置。亚马逊在西欧市场的中高端线上购物占有主导性职位。为了保证配送时效，其在已往十几年间连续建设仓储物流，这保障了其精彩的服务体验，形成了自身的焦点壁垒。
而出海的中国互联网巨头们，无论是产物定位、市占率照样物流服务，都与亚马逊有着不小的差距，尤其是在流量盈利和预算支持作用衰减之后。
04
写在最后
绕开海内统一采买、外洋找署理的传统的服装制造业模式，也脱离了亚马逊、沃尔玛等中央化平台的约束，通过自力站直接面向用户，SHEIN用极致的供应链能力抢走了ZARA等巨头企业的市场，实现了跨境电商的一次超级升维。
追随SHEIN的措施，互联网电商巨头们也正在睁开新一轮的升维之战，这场战争关系到巨头企业的新营业增进点，也关系到这些企业在资源市场上的价值。
对于海内制造业企业来说，这也是上规模、细腻化、品牌化的一个契机。
像服装一样，许多传统赛道也有被品牌化、互联网化和介入国际市场的时机，互联网电商巨头们入局跨境出口电商有望动员这一趋势，让更多中国品牌打败更多的Zara们。
原文题目 : 中国电商围攻亚马逊｜巨潮