作者｜麻吉
编辑｜宋函
一年一度的黑五大促已经启幕，对多年占有美国黑五榜首的亚马逊来说，对手正在悄悄变多。
今年9月，拼多多Temu上岸美国，半个月时间即拿下安卓商铺和Google Play商铺单日下载量第一；11月，TikTok美国小店正式上线，新增的“小黄车”功效让消费者可以直接在平台内下单购置；此外，以自力站形式出海营生的各大品牌，也不停分食着亚马逊的电商蛋糕……
黑五前夕，美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入的新对手形成的挑战，另一边则是亚马逊平台内部一系列的调整招致卖家不满。
让大量正在备战黑五的卖家感应“猝不及防”的，是亚马逊克日的两项调整：住手第三方品牌授权和物流用度再一次涨价。
按通知内容来看，之前获得亚马逊品牌授权的卖家，将很快无法在平台上销售相关产物；而上涨的物流费，将进一步挤压卖家利润。
在充满更多不确定性的大环境下，不少线上商家反映今年感受到的黑五“热度一样平常”。而在亚马逊最近的这一波调整之前，就已经有一些中小商家在“利润微薄”“泛起亏损”的吐槽声中脱离平台。
往年，亚马逊一直占有着美国黑五消费的榜首位置。今年，如无意外，亚马逊仍将是“黑五一哥”，而在与拼多多、TikTok、Shein等“新势力”的混战中，亚马逊的优势还能保持多久？
消费收缩，今年黑五热度一样平常
今年的“黑五”当天是11月25日，紧随厥后的“网一”（网络星期一）则在11月28日。
玄色星期五（11月第四个星期五），是圣诞购物旺季的最先，曾是美国感恩节后专门举行的阛阓促销流动，厥后逐渐风靡至西欧其他区域。
在这一天，阛阓推出的年度重磅打折优惠流动，经常能吸引数千民众头一天连夜排队，只为在第二天一早阛阓开门时能够抢占先机，冲进去拿下看中的折扣商品。
“黑五”的购物狂欢，也动员了感恩节假期竣事人们回归岗位第一天的网购下单率，“网络星期一”成为各大零售商黑五时代争取消费者的“最后疯狂”。
在亚马逊等各大购物平台上，现在黑五、网一已险些“融为一体”，且和海内双十一类似，随着流动规模不停扩大，黑五网一现实成了连续一整月的年终盛大购物流动。
亚马逊是黑五时代绝对的“线上销量王者”，尤其在前两年线下零售受疫情影响的靠山下，亚马逊的线上销量泛起了显著增进。
2020年，亚马逊在黑五周末时代占有了19．1％的市场份额，相比没有疫情时的2019年同期，大涨了7．4％。
只是随同线下流动的恢复，亚马逊的线上销量很快泛起回落。2021年，亚马逊仍然占有着美国黑五支出中的最高份额，但占比下降至17．5％，时代89亿美元的总销售额，相比前一年也泛起了略微下降。
现在年，俄乌战争导致的生涯成本上升、高通胀率等让美国通俗民众的生涯愈发艰难。
自今年3月以来，美国通货膨胀率倘佯在8％上下，日用品、房租和汽油等一样平常开支不停上涨，迫使消费者削减非需要支出。而最近几个月来连续上演的“硅谷大裁员”，为消费收缩又添了一把柴。
在此靠山下，几位中国跨境卖家均向霞光社示意，现在感受到的今年黑五总体热度一样平常，详细要等黑五过完再看成就若何。
“像快时尚品牌，针对的是购置力相对偏低的年轻群体。虽然我们比Shein的订价高一些，但整体仍然属于偏低价钱带。通胀一旦高了，直接影响的是底层消费者的购置力。”中国出海衣饰品牌Zaful CEO林绪超告诉霞光社。
据美媒报道，最近的一项民调显示，三分之一的美国民众对自己能否支付种种账单没有信心，这一数字是2020年时的两倍。另外，跨越70％的美国人示意他们已推迟购物设计，并削减娱乐和餐馆就餐等开支。
基于这样的消费心理，亚马逊比以往更早最先筹备今年的购物季。今年10月，各个平台的年底打折季到来之前，亚马逊举行了今年的第二场Prime Day会员流动，这是亚马逊首次在在同年举行两场Prime Day。
一名跨境圈人士告诉霞光社，亚马逊的这一做法，可能是在消费者都捂紧了钱袋子的情形下，提前在黑五前抢占一波消费者下单，一方面增添平台营收，同时还能避开物流集中的黑五时段。
亚马逊的新对手
靠流量＋低价打开美国市场
这边亚马逊提前“着手”，那里新的挑战者们也在黑五前陆续攻入美国电商市场。
首先，是背靠中国互联网大厂字节跳动的短视频平台TikTok。
11月，美国TikTok Shop入驻申请通道悄然开放。这是TikTok在继英国、印尼、泰国、越南、新加坡等多国上线TikTok Shop后，在其用户量最大的美国市场正式试水平台内电商闭环。
前不久，TikTok Shop才对外宣布将推出首次“全球年终大促季”流动，联动的TikTok Shop国家站点包罗英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国。
其大促流动面向商家的详细形式，包罗重点直播间、直播间打榜赛、短视频挑战赛等。可见TikTok在跨境电商方面最突出优势仍是流量，借助直播、短视频等形式，从平台侧为商家提供流量宣传支持，促进用户下单。
虽然刚刚上线的TikTok Shop美国站可能赶不上今年的黑五大促，但可以预见的是，美国站将成为TikTok 未来电商疆土中相当主要的一部门。事实，美国是TikTok用户量最大的市场，也是外洋规模最大、最成熟的电商市场，这里的消费者有着比其他新兴市场更高的消费能力。
作为外洋短视频赛道的头把交椅，在TikTok Shop上线以前，背靠伟大流量的TikTok就是不少跨境卖家引流获客的渠道之一。
TikTok美国小店上线后，一些原本单纯靠TikTok引流的商家，也在思量入驻平台“小黄车”功效，让消费者可以直接在TikTok平台内实现商品的下单购置。
“我们2019年就入驻了TikTok，随着平台流量变现模式增多，我们从最早在TikTok搞一些品牌流动，到之后投一些广告，厥后又搞直播，现在又在英国开通了‘小黄车’。”Zaful CEO林绪超说，由于美国TikTok Shop暂时仅开放给本土商家入驻，必须要当地发货，自己现在在思量是否要在美国确立一个公司，以顺应TikTok的开店要求。
另一高调进入美国市场的，则是靠着“碾压式低价”在海内电商领域实现“青出于蓝”的拼多多。
今年9月，拼多多大肆出海，首站就瞄准了北美市场，推出跨境电商平台Temu。
和拼多多的海内打法类似，Temu一上线便以低价撕开美国市场，初期低至1折的流动吸引了大批“薅羊毛”的美国消费者。即即是在消费者缩减开支的当下，Temu上的超低价产物，照样能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。
霞光社浏览Temu网页发现，主页推荐的脱销商品主要是无线耳机等电子配件，以及家居生涯用品。黑五时代，一款1．39美元5双的袜子，在24小时内卖出了4000多单，一副4．4折出售的蓝牙无线耳机，售价只有3．7美元，一天卖出1600单。此外，保暖手套和保暖背心也成为脱销产物，一款售价3．99美元的保暖手套，在一天内卖出了3000多副。而平台上的圣诞装饰，售价为0．99美元起。
此外，Temu黑五时代还推出首单7折、秒杀流动专页等优惠，以及90天内免运费退货的服务。
据悉，Temu现在主要接纳的是供货模式，商家只需在样品过审后认真备货，详细商品在平台销售的订价、介入流动折扣等，则与商家无关。
Temu上线不久就遇上年底大促，除了吸人眼球的低价商品，在北美市场的广告投放也堪称“大手笔”。有新闻称，Temu在刚上线后的9月投放预算高达10亿元，而未来一年投放预算或将跨越70亿元。
一名靠近Temu的人士告诉霞光社，现在Temu主要围绕Google、Instagram等搜索引擎和社交平台投放，北美区域的网红博主，也是重点投放工具之一。
“Temu很看重这些网红在美国和加拿大拥有的粉丝占比，这些网红会通过宣布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式和Temu互助，或是从情侣、学生、主妇妈妈等角度来做差异品类的内容切入。”该人士说。
Temu等新晋中国跨境电商平台正对亚马逊的职位提议挑战，而Shein、Zaful等越来越多的出海品牌已经打破对亚马逊品级三方平台的依赖。随着以自力站形式闯荡外洋市场的中国卖家在外洋站稳脚跟，他们能够脱节第三方平台的规则牵制，对品牌订价、运营有着更多话语权，逐步形成自己的品牌力。
以Zaful为例，以往每年黑五网一，一天的销售额能到达平时三倍以上，主站和亚马逊都占很大的成交比例，但以卖家角度看，两者的谋划逻辑不太一样。
“亚马逊上类似黑五这样的大促流动，一些卖家往往是赔本赚吆喝，确实给的流量很大，但也确实要把利润做一个对照大的让步，许多时刻就是没有利润。”林绪超说，相比亚马逊，自力站上开展的大促流动，虽然要由品牌方自己肩负津贴，但黑五自己对消费者的购物欲望拉动是很强劲的，用户单个订单转化率、连单率都市大幅度高于平时，以是利润率纷歧定会下滑。
“服装这一块是高度非标的，没有需要去和别人卷价钱。卷到后面不仅我们自己不赚钱，倒逼整个后端链条都不赚钱，这在我们看来是没有意义的。”林绪超以为，在整个电商的长链条上，给各个环节都留出合理的利润，产物力才气够提升，而对自力站来说，连续打造品牌力才是最主要的。
越卖越亏？卖家离场
即便忽略环伺的对手，近年亚马逊平台的吸引力也在逐渐削弱。
黑五之前，亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮营业调整，也涉及到平台上不少中国卖家的利益。
在亚马逊发给卖家的通知中指出，获得亚马逊品牌授权的卖家，可以在2023年3月31日前正常售卖现有库存，但在今年12月1日之后，亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）客栈将不再吸收卖家确立的入仓货件。
此前，通过亚马逊FBA，卖家可以把需要销售的产物运送到亚马逊当地客栈存储，再由亚马逊举行后期订单产物的派送。
有卖家示意，被授权的卖家大多是有实力的工厂，出于对亚马逊的信托，在没有任何条约保障的情形下提宿世产大量亚马逊品牌的货物。但亚马逊突然通知作废互助，而且仅留出两周的时间发货，基本没有时间去缓冲。
和作废第三方品牌授权同时宣布的，另有物流和仓储用度的调整。其中，美国站物流用度整体上调，每件商品的物流配送用度将平均提高0．22美元。此外，库存移除和弃置用度也将提高。
这不是亚马逊今年第一次宣布物流费上涨。今年早些时刻，亚马逊在物流用度中加入燃油与通货膨胀附加费，以应对成本上涨。而在最近发给卖家的邮件中，亚马逊示意“上涨的成本并未如预期那样快速下降”，因而将调整尺度亚马逊物流费率，并作废单独的燃油与通货膨胀附加费。
相比这一波猝不及防的新调整，亚马逊平台逐年上涨的广告费已经成为卖家眼中的“正常征象”。
一位亚马逊卖家告诉霞光社，亚马逊平台所有广告类型的价钱都在连续上涨，进入今年第四序度销售旺季以来，站内广告成本上涨了跨越15％。
早在今年6月，Marketplace Pulse的数据就显示，亚马逊广告的平均点击成真相比2020年时涨幅跨越40％。但与此同时，虽然商家花了更多钱做广告，平均转化率却并没有响应提升，稳固在12％至13％。
而2016年至2021年时代，亚马逊卖家每年广告成本占总成本的比例已从1．1％升至4．6％，意味着卖家每年的广告支出翻了跨越4倍。
虽然亚马逊一直将其佣金保持在15％，但卖家不仅要肩负物流、广告投放等各项成本的上涨，还经常受困于低价打压。
全球电商剖析公司Profitero宣布的2021年“美国价钱战”研究讲述称，亚马逊已延续第五年成为美国“最廉价”的电商平台，产物价钱比其他11家电商平台平均低14％。
一名卖家告诉霞光社，若是亚马逊检测到自己统一款商品在其他电商平台以更低价销售，他们可能会受到忠告，且产物有可能不会再泛起在搜索效果中。
据外媒报道，一些“顶级卖家”也曾被亚马逊忠告，若是销售的产物不比沃尔玛等平台价钱低，就不能宣布新产物。
而在利润进一步压缩的大促历程中，不少卖家已经被榨干利润。有数据显示，卖家平均会放弃4．6％的销售额来换取促销流动。去年，六成亚马逊卖家处于亏损状态，以中小卖家更为普遍，仅有10％的企业利润率跨越20％。
纵然是一些中国工厂源头的卖家也埋怨行情欠好而退出平台，其中一些甚至转而回国赚钱。
几位工厂卖家告诉霞光社，今年行情不太好，他们中的一些已经暂停了在外洋第三方平台的谋划。卖家吴英示意，痛恨之前一时感动投入了太多，而自己花钱投流带来的效益很有限。
另有一些卖家则将重心从外洋转移回了海内。“我最近基本已经不做境外了，我身边的一些卖家有转战抖音内销的，另有一些去了海内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家告诉霞光社。
“我身边最近也有一些退出外洋市场的，但主要以亚马逊上的卖家为主。”林绪超说。在他看来，每年获客成本有一定比例上涨很正常，现在年各方面成本另有一些对冲。好比虽然11月的物流成本比10月时上涨了一些，但今年总体物流成本比去年至少降低了3成，而美元升值对卖家来说也是个利好。
“我们不做稀奇低价的内卷，从自力站角度出发，讲好品牌故事，在善于的价钱段把产物利润做上去，让消费者愿意为品牌买单，在我们看来更主要一些。”他说。
虽然亚马逊的各路对手已在路上，但总的来说，岂论是TikTok、Temu，照样陆续崛起的品牌自力站，现在还难以撼动亚马逊的霸主职位。
作为综合电商平台，亚马逊不仅提供了差异品类的海量商品，还在多年生长历程中建设了完善的仓储物流系统，而这些能力都是“新对手”们所不具备，且也很难在短期内到达的。
而详细来看，TikTok Shop的成交逻辑归根结底确立在伟大的视频流量基础之上。对不少商家来说，他们并不期望能够在TikTok Shop上实现销售额的多大增进，而是更看重TikTok的引流效果。
只是现实的投放效果可能不如想象中那么好。自力站商家李如告诉霞光社，黑五时代自己曾多次在美国TikTok平台投放，直观感受是效果一样平常。“不管是电商照样游戏，我以为TikTok在整个外洋流量池可能不到15％，并不是一个最主要的投放渠道。”
此外，TikTok Shop此前在外洋市场取得的成就并不算亮眼。在所有开通TikTok Shop功效的国家中，位于西欧区域的只有英国站，其余皆在东南亚区域。相比东南亚区域，美国和英国消费者在总体文化和消费习惯上更为靠近，而众所周知，TikTok的英国小店显示并不尽如人意。此外，虽然美国市场规模可观，但政策敏感却也是无法回避的风险。
而对于拼多多Temu，更多的商家还处在张望或试水阶段，真正热度很高的店肆并不太多。脱离了初期的巨额津贴，Temu能走多远照样个未知数。
拼多多天使投资人段永平，曾在亲自体验了Temu之后示意：“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没设施想象五年十年以后会是什么样子。”
原文题目 : 这个“黑五”，亚马逊被中国大厂围攻