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这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻

行业资讯 2022-11-27 01:37:48 | 阅读:1100

作者|麻吉

编辑|宋函

一年一度的黑五大促已经启幕,对多年占有美国黑五榜首的亚马逊来说,对手正在悄悄变多。

今年9月,拼多多Temu上岸美国,半个月时间即拿下安卓商铺和Google Play商铺单日下载量第一;11月,TikTok美国小店正式上线,新增的“小黄车”功效让消费者可以直接在平台内下单购置;此外,以自力站形式出海营生的各大品牌,也不停分食着亚马逊的电商蛋糕……

黑五前夕,美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入的新对手形成的挑战,另一边则是亚马逊平台内部一系列的调整招致卖家不满。

让大量正在备战黑五的卖家感应“猝不及防”的,是亚马逊克日的两项调整:住手第三方品牌授权和物流用度再一次涨价。

按通知内容来看,之前获得亚马逊品牌授权的卖家,将很快无法在平台上销售相关产物;而上涨的物流费,将进一步挤压卖家利润。

在充满更多不确定性的大环境下,不少线上商家反映今年感受到的黑五“热度一样平常”。而在亚马逊最近的这一波调整之前,就已经有一些中小商家在“利润微薄”“泛起亏损”的吐槽声中脱离平台。

往年,亚马逊一直占有着美国黑五消费的榜首位置。今年,如无意外,亚马逊仍将是“黑五一哥”,而在与拼多多、TikTok、Shein等“新势力”的混战中,亚马逊的优势还能保持多久?

消费收缩,今年黑五热度一样平常

今年的“黑五”当天是11月25日,紧随厥后的“网一”(网络星期一)则在11月28日。

玄色星期五(11月第四个星期五),是圣诞购物旺季的最先,曾是美国感恩节后专门举行的阛阓促销流动,厥后逐渐风靡至西欧其他区域。

在这一天,阛阓推出的年度重磅打折优惠流动,经常能吸引数千民众头一天连夜排队,只为在第二天一早阛阓开门时能够抢占先机,冲进去拿下看中的折扣商品。

“黑五”的购物狂欢,也动员了感恩节假期竣事人们回归岗位第一天的网购下单率,“网络星期一”成为各大零售商黑五时代争取消费者的“最后疯狂”。

在亚马逊等各大购物平台上,现在黑五、网一已险些“融为一体”,且和海内双十一类似,随着流动规模不停扩大,黑五网一现实成了连续一整月的年终盛大购物流动。

亚马逊是黑五时代绝对的“线上销量王者”,尤其在前两年线下零售受疫情影响的靠山下,亚马逊的线上销量泛起了显著增进。

2020年,亚马逊在黑五周末时代占有了19.1%的市场份额,相比没有疫情时的2019年同期,大涨了7.4%。

只是随同线下流动的恢复,亚马逊的线上销量很快泛起回落。2021年,亚马逊仍然占有着美国黑五支出中的最高份额,但占比下降至17.5%,时代89亿美元的总销售额,相比前一年也泛起了略微下降。

现在年,俄乌战争导致的生涯成本上升、高通胀率等让美国通俗民众的生涯愈发艰难。

自今年3月以来,美国通货膨胀率倘佯在8%上下,日用品、房租和汽油等一样平常开支不停上涨,迫使消费者削减非需要支出。而最近几个月来连续上演的“硅谷大裁员”,为消费收缩又添了一把柴。

在此靠山下,几位中国跨境卖家均向霞光社示意,现在感受到的今年黑五总体热度一样平常,详细要等黑五过完再看成就若何。

“像快时尚品牌,针对的是购置力相对偏低的年轻群体。虽然我们比Shein的订价高一些,但整体仍然属于偏低价钱带。通胀一旦高了,直接影响的是底层消费者的购置力。”中国出海衣饰品牌Zaful CEO林绪超告诉霞光社。

据美媒报道,最近的一项民调显示,三分之一的美国民众对自己能否支付种种账单没有信心,这一数字是2020年时的两倍。另外,跨越70%的美国人示意他们已推迟购物设计,并削减娱乐和餐馆就餐等开支。

基于这样的消费心理,亚马逊比以往更早最先筹备今年的购物季。今年10月,各个平台的年底打折季到来之前,亚马逊举行了今年的第二场Prime Day会员流动,这是亚马逊首次在在同年举行两场Prime Day。

一名跨境圈人士告诉霞光社,亚马逊的这一做法,可能是在消费者都捂紧了钱袋子的情形下,提前在黑五前抢占一波消费者下单,一方面增添平台营收,同时还能避开物流集中的黑五时段。

亚马逊的新对手

靠流量+低价打开美国市场

这边亚马逊提前“着手”,那里新的挑战者们也在黑五前陆续攻入美国电商市场。

首先,是背靠中国互联网大厂字节跳动的短视频平台TikTok。

11月,美国TikTok Shop入驻申请通道悄然开放。这是TikTok在继英国、印尼、泰国、越南、新加坡等多国上线TikTok Shop后,在其用户量最大的美国市场正式试水平台内电商闭环。

前不久,TikTok Shop才对外宣布将推出首次“全球年终大促季”流动,联动的TikTok Shop国家站点包罗英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国。

其大促流动面向商家的详细形式,包罗重点直播间、直播间打榜赛、短视频挑战赛等。可见TikTok在跨境电商方面最突出优势仍是流量,借助直播、短视频等形式,从平台侧为商家提供流量宣传支持,促进用户下单。

虽然刚刚上线的TikTok Shop美国站可能赶不上今年的黑五大促,但可以预见的是,美国站将成为TikTok 未来电商疆土中相当主要的一部门。事实,美国是TikTok用户量最大的市场,也是外洋规模最大、最成熟的电商市场,这里的消费者有着比其他新兴市场更高的消费能力。

作为外洋短视频赛道的头把交椅,在TikTok Shop上线以前,背靠伟大流量的TikTok就是不少跨境卖家引流获客的渠道之一。

TikTok美国小店上线后,一些原本单纯靠TikTok引流的商家,也在思量入驻平台“小黄车”功效,让消费者可以直接在TikTok平台内实现商品的下单购置。

“我们2019年就入驻了TikTok,随着平台流量变现模式增多,我们从最早在TikTok搞一些品牌流动,到之后投一些广告,厥后又搞直播,现在又在英国开通了‘小黄车’。”Zaful CEO林绪超说,由于美国TikTok Shop暂时仅开放给本土商家入驻,必须要当地发货,自己现在在思量是否要在美国确立一个公司,以顺应TikTok的开店要求。

另一高调进入美国市场的,则是靠着“碾压式低价”在海内电商领域实现“青出于蓝”的拼多多。

今年9月,拼多多大肆出海,首站就瞄准了北美市场,推出跨境电商平台Temu。

和拼多多的海内打法类似,Temu一上线便以低价撕开美国市场,初期低至1折的流动吸引了大批“薅羊毛”的美国消费者。即即是在消费者缩减开支的当下,Temu上的超低价产物,照样能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。

霞光社浏览Temu网页发现,主页推荐的脱销商品主要是无线耳机等电子配件,以及家居生涯用品。黑五时代,一款1.39美元5双的袜子,在24小时内卖出了4000多单,一副4.4折出售的蓝牙无线耳机,售价只有3.7美元,一天卖出1600单。此外,保暖手套和保暖背心也成为脱销产物,一款售价3.99美元的保暖手套,在一天内卖出了3000多副。而平台上的圣诞装饰,售价为0.99美元起。

此外,Temu黑五时代还推出首单7折、秒杀流动专页等优惠,以及90天内免运费退货的服务。

据悉,Temu现在主要接纳的是供货模式,商家只需在样品过审后认真备货,详细商品在平台销售的订价、介入流动折扣等,则与商家无关。

Temu上线不久就遇上年底大促,除了吸人眼球的低价商品,在北美市场的广告投放也堪称“大手笔”。有新闻称,Temu在刚上线后的9月投放预算高达10亿元,而未来一年投放预算或将跨越70亿元。

一名靠近Temu的人士告诉霞光社,现在Temu主要围绕Google、Instagram等搜索引擎和社交平台投放,北美区域的网红博主,也是重点投放工具之一。

“Temu很看重这些网红在美国和加拿大拥有的粉丝占比,这些网红会通过宣布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式和Temu互助,或是从情侣、学生、主妇妈妈等角度来做差异品类的内容切入。”该人士说。

Temu等新晋中国跨境电商平台正对亚马逊的职位提议挑战,而Shein、Zaful等越来越多的出海品牌已经打破对亚马逊品级三方平台的依赖。随着以自力站形式闯荡外洋市场的中国卖家在外洋站稳脚跟,他们能够脱节第三方平台的规则牵制,对品牌订价、运营有着更多话语权,逐步形成自己的品牌力。

以Zaful为例,以往每年黑五网一,一天的销售额能到达平时三倍以上,主站和亚马逊都占很大的成交比例,但以卖家角度看,两者的谋划逻辑不太一样。

“亚马逊上类似黑五这样的大促流动,一些卖家往往是赔本赚吆喝,确实给的流量很大,但也确实要把利润做一个对照大的让步,许多时刻就是没有利润。”林绪超说,相比亚马逊,自力站上开展的大促流动,虽然要由品牌方自己肩负津贴,但黑五自己对消费者的购物欲望拉动是很强劲的,用户单个订单转化率、连单率都市大幅度高于平时,以是利润率纷歧定会下滑。

“服装这一块是高度非标的,没有需要去和别人卷价钱。卷到后面不仅我们自己不赚钱,倒逼整个后端链条都不赚钱,这在我们看来是没有意义的。”林绪超以为,在整个电商的长链条上,给各个环节都留出合理的利润,产物力才气够提升,而对自力站来说,连续打造品牌力才是最主要的。

越卖越亏?卖家离场

即便忽略环伺的对手,近年亚马逊平台的吸引力也在逐渐削弱。

黑五之前,亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮营业调整,也涉及到平台上不少中国卖家的利益。

在亚马逊发给卖家的通知中指出,获得亚马逊品牌授权的卖家,可以在2023年3月31日前正常售卖现有库存,但在今年12月1日之后,亚马逊FBA(Fulfillment by Amazon)客栈将不再吸收卖家确立的入仓货件。

此前,通过亚马逊FBA,卖家可以把需要销售的产物运送到亚马逊当地客栈存储,再由亚马逊举行后期订单产物的派送。

有卖家示意,被授权的卖家大多是有实力的工厂,出于对亚马逊的信托,在没有任何条约保障的情形下提宿世产大量亚马逊品牌的货物。但亚马逊突然通知作废互助,而且仅留出两周的时间发货,基本没有时间去缓冲。

和作废第三方品牌授权同时宣布的,另有物流和仓储用度的调整。其中,美国站物流用度整体上调,每件商品的物流配送用度将平均提高0.22美元。此外,库存移除和弃置用度也将提高。

这不是亚马逊今年第一次宣布物流费上涨。今年早些时刻,亚马逊在物流用度中加入燃油与通货膨胀附加费,以应对成本上涨。而在最近发给卖家的邮件中,亚马逊示意“上涨的成本并未如预期那样快速下降”,因而将调整尺度亚马逊物流费率,并作废单独的燃油与通货膨胀附加费。

相比这一波猝不及防的新调整,亚马逊平台逐年上涨的广告费已经成为卖家眼中的“正常征象”。

一位亚马逊卖家告诉霞光社,亚马逊平台所有广告类型的价钱都在连续上涨,进入今年第四序度销售旺季以来,站内广告成本上涨了跨越15%。

早在今年6月,Marketplace Pulse的数据就显示,亚马逊广告的平均点击成真相比2020年时涨幅跨越40%。但与此同时,虽然商家花了更多钱做广告,平均转化率却并没有响应提升,稳固在12%至13%。

而2016年至2021年时代,亚马逊卖家每年广告成本占总成本的比例已从1.1%升至4.6%,意味着卖家每年的广告支出翻了跨越4倍。

虽然亚马逊一直将其佣金保持在15%,但卖家不仅要肩负物流、广告投放等各项成本的上涨,还经常受困于低价打压。

全球电商剖析公司Profitero宣布的2021年“美国价钱战”研究讲述称,亚马逊已延续第五年成为美国“最廉价”的电商平台,产物价钱比其他11家电商平台平均低14%。

一名卖家告诉霞光社,若是亚马逊检测到自己统一款商品在其他电商平台以更低价销售,他们可能会受到忠告,且产物有可能不会再泛起在搜索效果中。

据外媒报道,一些“顶级卖家”也曾被亚马逊忠告,若是销售的产物不比沃尔玛等平台价钱低,就不能宣布新产物。

而在利润进一步压缩的大促历程中,不少卖家已经被榨干利润。有数据显示,卖家平均会放弃4.6%的销售额来换取促销流动。去年,六成亚马逊卖家处于亏损状态,以中小卖家更为普遍,仅有10%的企业利润率跨越20%。

纵然是一些中国工厂源头的卖家也埋怨行情欠好而退出平台,其中一些甚至转而回国赚钱。

几位工厂卖家告诉霞光社,今年行情不太好,他们中的一些已经暂停了在外洋第三方平台的谋划。卖家吴英示意,痛恨之前一时感动投入了太多,而自己花钱投流带来的效益很有限。

另有一些卖家则将重心从外洋转移回了海内。“我最近基本已经不做境外了,我身边的一些卖家有转战抖音内销的,另有一些去了海内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家告诉霞光社。

“我身边最近也有一些退出外洋市场的,但主要以亚马逊上的卖家为主。”林绪超说。在他看来,每年获客成本有一定比例上涨很正常,现在年各方面成本另有一些对冲。好比虽然11月的物流成本比10月时上涨了一些,但今年总体物流成本比去年至少降低了3成,而美元升值对卖家来说也是个利好。

“我们不做稀奇低价的内卷,从自力站角度出发,讲好品牌故事,在善于的价钱段把产物利润做上去,让消费者愿意为品牌买单,在我们看来更主要一些。”他说。

虽然亚马逊的各路对手已在路上,但总的来说,岂论是TikTok、Temu,照样陆续崛起的品牌自力站,现在还难以撼动亚马逊的霸主职位。

作为综合电商平台,亚马逊不仅提供了差异品类的海量商品,还在多年生长历程中建设了完善的仓储物流系统,而这些能力都是“新对手”们所不具备,且也很难在短期内到达的。

而详细来看,TikTok Shop的成交逻辑归根结底确立在伟大的视频流量基础之上。对不少商家来说,他们并不期望能够在TikTok Shop上实现销售额的多大增进,而是更看重TikTok的引流效果。

只是现实的投放效果可能不如想象中那么好。自力站商家李如告诉霞光社,黑五时代自己曾多次在美国TikTok平台投放,直观感受是效果一样平常。“不管是电商照样游戏,我以为TikTok在整个外洋流量池可能不到15%,并不是一个最主要的投放渠道。”

此外,TikTok Shop此前在外洋市场取得的成就并不算亮眼。在所有开通TikTok Shop功效的国家中,位于西欧区域的只有英国站,其余皆在东南亚区域。相比东南亚区域,美国和英国消费者在总体文化和消费习惯上更为靠近,而众所周知,TikTok的英国小店显示并不尽如人意。此外,虽然美国市场规模可观,但政策敏感却也是无法回避的风险。

而对于拼多多Temu,更多的商家还处在张望或试水阶段,真正热度很高的店肆并不太多。脱离了初期的巨额津贴,Temu能走多远照样个未知数。

拼多多天使投资人段永平,曾在亲自体验了Temu之后示意:“Temu挑战Amazon可能性不大,但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式,没设施想象五年十年以后会是什么样子。”

       原文题目 : 这个“黑五”,亚马逊被中国大厂围攻