只管拼多多在2022年交出的财政答卷已足够惊艳，但放眼整个电商行业大环境，流量见顶、用户增进放缓已是不争的事实，虽然其并未在最近财报披露详细用户数据，想必也已摸到了用户天花板。
在之前《“魔难”成就拼多多》一文中新态度曾做出展望：随着疫情的逐步铺开、竣事，经济的逐渐回暖，利好尽释后的拼多多拉新将会加倍难题，营收也面临回落趋势。于拼多多而言，若何尽快开拓新的增进曲线已迫在眉睫，而这无非两条路径：直播带货（提高用户消费粘性）和跨境电商（拉新）。
事实上，从不久前拼多多重新加码短视频直播营业以及Temu落地北美，也不难看出其在这方面的考量。其中关于出海部门，在上一篇《“魔难”成就拼多多》中新态度已有详细叙述，有兴趣的可以翻看前文，在此就不多赘述。
因此本文，主要聚焦拼多多直播内容，探讨在直播电商的浪潮中，拼多多为何会显得力有未逮，完全损失了其在传统货架电商驱狼吞虎的气焰，以及直播电商是否真的契合拼多多当下的商业模式，直播带货又是否能够肩负起拼多多第二道增进曲线的重任。
01黄峥慢了一小步
2016年3月，由阿里老员工陈琪建立的蘑菇街，是最早杀入直播带货的电商平台，一个月后，老东家阿里正式上线了淘宝直播，而在这年的“双十一”前夕，京东也悄然推出直播营业。也许在彼时人们看来，电商主播这个职业，和秀场主播并无二致——都靠演出获得打赏，但无可置疑地是，一个新的商业大门已就此打开一隅。
反观拼多多，一直到三年后，才后知后觉似的坐上直播电商的饭桌：2019年，拼多多在百亿津贴频道内测试了一次直播流动，然而据那时相关卖力人示意，根植在百亿津贴入口的直播并非最终入口，仅为服务插件，尚未有焦点的“直播频道”入口，而且拼多多“没有作为自力营业推出的计划”。这一年，淘宝直播的GMV突破2000亿元，快手是600亿元，抖音则为400亿元。
拼多多的直播电商营业希望云云缓慢，和黄峥的态度有较大关系。据2020年腾讯《深潜》的报道：黄峥对直播营业予以“工具属性”的简朴界说，这是拼多多迟迟未能将其列为战略级产物集中发力的焦点缘故原由。无独占偶，京东高层对于直播的定位意见也泛起分歧，以徐雷为代表的一派高管以为“电商直播是很好的营销工具，而直播带货自己不是生意”。巧合的是，这两家电商巨头的直播之路走得都不顺遂。
只管有报道称，在2020年头时多多直播被纳为拼多多2020年度战略级的项目之一，而且有响应的MCN入驻激励政策出台，但在那时的App中却并没有直播入口，而且开播与礼物充值的端口也十分隐晦，说明至少彼时的拼多多仍在是否将直播营业纳为新的增进曲线的问题上仍举棋不定。
拼多多过晚的起步，也导致了其直播营业的历程并不顺遂。2019年5月，拼多多宣布与快手相助，商家可接入快手主播资源做商品直播推广。但在此前一年，快手就已经在计划自己的电商生态，有相关报道称，现实上二者仅短短相助了两周，拼多多链接快手的接口就由于不明缘故原由而被断掉。
另一方面，拼多多直播带货的实验也可谓成就幽暗。2020年4月12日，作为拼多多明星直播带货首秀，球星马布里的直播在1小时旁观人次2．1万、带货数目158件，与隔邻抖音同期罗永浩3小时1．1亿、几万万人次旁观的直播战绩相比，着实是天壤之别，相形见绌。
可以说当初黄峥对于直播的工具定位，导致拼多多损失先行之机，这是黄峥慢掉的一小步，也是拼多多落伍的一大步。差异于京东直播“起个大早，赶个晚集”，拼多多的直播营业是施施而行，一步迟，步步迟。即便厥后做出了不少的解救措施，例如开放MCN机构招募、约请明星入驻、增添直播一级入口等，但都不温不火，未掀波涛。
甚至有报道指出，拼多多还曾以远高于行业的尺度，根据85％的比例将直播打赏分给主播和工会，同时对MCN机构接纳免去佣金措施。从这些行动来看，拼多多显著是在自动拔高直播电商在其内部的战略职位与权重，但也侧面反映出其也并未找到适合自己的直播打法，在此我们不妨反问一句：直播电商真的契合拼多多吗？
02死马看成活马医
拼多多在传统货架电商上的增进逻辑已无需过多赘述，当初背靠，依附种种游戏、“砍一刀”等裂变机制，黄峥得以打造出拼多多现有的“Costco＋Disney”模式，这种由熟人社交充当的信托背书，使其早期生长可以不为流量所扰。而另一方面，推荐算法的提高，使得“货找人”的逻辑取代传统搜索，大大降低了用户的购物门槛。
但时过境迁，现在再看拼多多在直播上的动作，或许更能够感知直播对于拼多多的真实作用。直播这一重构人货场关系的模式似乎并不能完善融入拼多多现有商业模式中的任何一环：
品牌营销，拼多多大部门商家不需要
社交分享，直播形式不适合
低价津贴，显著低价平销更为长尾……
直播对于拼多多的作用，简直很像是黄峥最初对它的界说——营销工具。
由于从当前电商直播的种类划分来看，无非就是两种：品牌自播以及达人播。
以品牌自播为例，作为一家定位低价的电商平台，拼多多对于品牌方的吸引力有限。据晚点LastPost的报道，当下品牌方多以经销商的名义入驻拼多多，他们经常拒绝加入“百亿津贴”，或者只愿提供低端产物。其中一个很主要的缘故原由，在于品牌商对价钱系统有严酷的管控，为了不影响自家的正价品的出售，品牌商不愿意特价尾货获得过高的曝光率。
以是若何吸引足够的商家入驻，并在平台开通直播，便成为拼多多发力的重点。2020年头，拼多多设立了30人的全行业品牌招商团，他们分成两组举行内部赛马，主要义务是拉大品牌进驻，划分由猫总（混名）和芒果（混名）带队，直接向COO阿布汇报，现实上就是为了推动品牌升级，脱节“低价”的标签。
而达人播则更是拼多多的短板，就像李佳琦、罗永浩以及辛巴等主播之于淘宝、抖音、快手，拼多多和京东一样，旗下没有可以辅助平台带货出圈的达人，也显著缺乏小我私人IP作育的招呼力和信托度。
从用户角度来看，消费行为自己并不会自觉地延续下去，作为离钱最近的互联网行业，电商软肋不在于若何变现，而在于若何引流。想要提升用户的消费粘性，拼多多就必须补足自己在内容生态上的短板。
事实上，拼多多也确实做了，但不多。在短视频平台不停蚕食其他APP用户时长的当下，所有人都明晰，内容就即是流量。2022年春节时代，“多多视频”被移至拼多多APP首页下方的一级入口，替换了此前的“推荐”，一个小小入口的转变，无疑能够看出其对内容的重视水平有了“质的提升”。
但就内容形式来看，多多视频类型却乏善可陈，主要就分为两类：一类是吸引用户增添使用时长的视频内容，包罗搞笑段子、影视剧情解说等；另一类是通过在视频中内置商品链接，指导用户购置行为的消费种草类视频，以及很小比例的直播内容。
由于其中充斥大量的抖音、快手等平台搬运内容，在很洪水平上模糊掉多多视频存在的初衷和意义，在当下电商直播场景下，这显著是与“人找货”的逻辑相悖，带有显著导购意向的用户自然不会长留于此。
最主要的是，拼多多缺乏直播广场这样完整的公域入口，仅在“多多视频”内二级菜单有“关注”功效，拼多多直播更像是充当店肆自己私域流量的激活工具。现实现在拼多多店家直播间的流量组成，主要也就是以下三类：
自身店肆平时积累的私域流量；
商品自己权重带来的公域流量；
直播间整点发红包、抽免单的方式外部引流。
由此可见，拼多多店肆直播与平销的流量并非如淘宝、抖快等平台那般泾渭明晰。另一方面，拼多多的商品池，自己就是淘宝、京东之外的广漠白牌商品，“低价”作为其自带的标签，与直播带货的低价津贴相互重叠，用户就更缺乏足够的动力举行转移，以是显著不如平销更为长尾。
从这来看，黄峥当初对于直播“营销工具”的界说显然并不算错，只是解决增进问题的第二曲线，拼多多显然还需要再寻找。根据网经社《2022年（上）中国直播电商市场数据讲述》预计，2022年海内直播电商生意规模可达34879亿元，同比增进47．69％，很显著现在的拼多多直播，更像是为着急分一杯羹，而咬着牙“死马看成活马医”的营业，但惋惜多多视频却难称一剂良药。
03鏖战五环外
拼多多当初的崛起，很洪水平上得益于其在供应和需求两头都打出了差异化的优势。在供应侧，拼多多承接了当初被淘宝甩掉的低价白牌产物供应链；在需求侧，低价对于下沉市场用户消费又具有显著的刺激拉动作用。以是“五环外”市场一直都是拼多多的自留地。
抖音电商刚兴起时，作为行业龙头的阿里，无疑是首当其冲。从市场份额来看，近年来淘宝的市场份额从61％一起跌到53％，抖音、快手电商则快速崛起，划分拿下5％和4％的市场份额，数值上正好约为淘宝丢失的份额。而随着抖快逐渐步入电商的深水区，与拼多多之间也终免不了一场正面临垒。
据QuestMobile公布的讲述显示，随着网的深度普及，停止2022年4月，中国下沉市场用户MAU为6．92亿，在整体中占比58．4％，云云重大的下沉市场用户规模，无疑是一片厮杀的红海。
今年10月，字节就在抖音极速版App商城内，低调上线测试“9块9特价”频道，最先售卖日用品、小型家居、食物饮料等低价走量引流商品。此外，该频道内还专程设置了爆款专区、9．9元专区以及4．9元专区。
而从购物界面和使用体验来看，抖音极速版中“9块9特价”频道与拼多多首页所展示的“9块9特卖”险些是一个模子复刻出来，颇令人玩味。
而快手平台的直播带货商品，同样是低价产物居多，在产物属性上与拼多多常有重合。
而在谋划模式上，快手电商也和拼多多有异曲同工之妙。快手的“信托电商”，具有典型的社区属性，通过“熟人经济”确立起商家的私域流量，尔后又通过短视频获客拉新，这种重社交裂变的打法，与拼多多当初的营销模式不约而同。
产物、计谋的趋同导致快手和拼多多无论是在上游供应链，照样面向下游消费者，二者都少不了一场恶战。
另一方面，据艾媒咨询数据显示，2020年，中国短视频用户规模同比仅增进3％，相较于2017～2018年的107．0％高位增进率，用户规模增速显著放缓，随着短视频行业已经渐趋饱和，包罗抖快在内的头部平台已经睁开存量竞争，拼多多要想在这种大环境下抢夺用户市场，又岂是易与之事？
更遑论，多多视频内仍是以搬运其他平台的视频为主。缺乏短视频基因的拼多多，还远未形成成熟的内容生产流传链路，与拥有的完整内容生态的抖快相比，差距着实过大。
只管现在拼多多的市场份额数据很悦目，但其市值却已较其高点跌去六成，百亿津贴至今也未走出亏损，体面上悦目的拼多多，真真相形或许更为拮据。
一边是自留地领主，一边是裹挟驱虎吞狼之势的“殖民者”，这场“五环外”的战争，失败者的下场，或许几百年前的印第安人就已给出最好的谜底。
04写在最后
拼多多上市前夕，黄峥曾这样形容拼多多面临的竞争环境：“好比一桌人用饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5小我私人在桌上了，你在桌下硬要上去用饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我一定会受到双重袭击”。
或许对黄峥而言，怎么坐上饭桌、以什么姿势上的饭桌都无所谓，只要坐上去就行，由于或许再晚一些，可能连口汤都喝不到。
拼多多直播也是云云，“死马看成活马医”的条件是拼多多得先有匹马，即便和其自身并不是云云契合，也要先“赶鸭子上架”，做了再说。
不外事实也证实，至少到现在，拼多多第二道增进曲线的重担，多多视频还担不起来。
＊题图及文中配图泉源于网络。
原文问题 : 黄铮直播赶晚集