作者｜金鄞编辑｜宋函
2022年是全球从疫情阴霾中加速走出的一年，对于跨境电商而言，短短三年时间，履历了一个跌宕的周期。
2020年，线上经济需求爆炸，整个行业险些可以说是各处黄金；2021年亚马逊封号事宜给整个行业带来了短期阵痛，全行业都在思索若何涣散风险并变得加倍合规；到了2022年，行业野蛮增进告一段落，大浪淘沙式的洗牌随之而来。
2022年12月末，随着收支境限制逐步开放，跨境电商站在了新的节点上。这也给岁尾年头的清点及展望赋予了又一层意义。
事态：全球滞胀与分化
2022年，主要经济体央行纷纷缩短钱币政策，新兴区域市场经济增速也显著疲软，整年经济增速出现前高后低的态势。
凭证亚太经合组织（OECD）数据，2022年二季度天下经济环比增速降至0．1％，第三季度，全球经济在中国和美国拉动下有所反弹，但包罗英国、日本等主要经济体经济低迷。天下采购司理指数（PMI）8月跌至50荣枯线以下，11月更是降至48，到达29个月以来新低。越来越多的信号注释，四序度全球经济面临着更大的挑战。
天下采购司理指数。
数据泉源：Tradingeconomics
若是用一个要害词归纳综合2022年全球经济，那生怕非“通胀”莫属。去年，全球通胀到达了创纪录水平。蓬勃国家通胀整体创近40年来最高，OECD国家仅仅整体通胀率就跨越9％。
Alex在美国谋划一家厨房用品跨境电商公司。他对霞光社示意：“感恩节、黑五、圣诞，每年下半年都是电商销售的旺季，但2022年美国通胀太厉害了，通俗美国人都在节衣缩食，削减非需要的开支，导致我们2022年销售显著不如前两年，有的品类销售额下降了一半还多。”
去年，美国6月通胀高达9．1％，11月通胀仍然高达7．1％；欧元区通胀11月到达10％。生长中经济体整年通胀预计靠近10％。
事实上，受到宏观形势影响，跨境电商的下行周期从2021年就已经最先，不管是亚马逊卖家照样自力站卖家，在高通胀压力之下，原质料和物流成本的上涨给营收和利润带来直接打击。
Alex说，公司不是工贸一体的那种跨境电商，产物都是找海内工厂代工，自己对于价钱就加倍敏感。2022年，虽然海运价钱已经平稳，但北美这边的仓储配送、人工成本都在上涨。“今年（2022年）确实欠好做，尤其是和前两年情形对比，落差会对照大，身边有一些跨境做得对照早的同伙，已经在思量行使积累的资源转做跨境营销方面的营业。”
凭证雨果跨境的数据统计，2021年，有43％的卖家营收实现同比增进，仅有10％的卖家收入增进跨越100％；而在利润方面，仅有32％的卖家实现了同比增进。2022年前9个月，仅有29％的卖家营收实现增进，60％的卖家低于2021年同期；利润情形方面，仅有25％的卖家利润高于去年同期。简而言之，多数商家的收入和利润不及前一年，而头部卖家依然保持了强势增进。
在宏观层面，为了应对通胀，主要经济体央行纷纷收紧钱币政策，2022年3月至今，美联储为首的全球央行大幅加息。但全球局限内，通货膨胀、经济低迷的环境生怕很难短期内改观。
中国社科院金融研究所副所长张明以为，在2022年，全球经济增速已经低于通货膨胀率。预计在2023年甚至之后2到3年，滞胀的名目将会维持。滞胀名目的延续，无论对宏观政策制订者、金融市场投资者，照样跨境电商这样的经济流动介入者而言都是一种挑战。
幸运的是，由于每个国家面临的情形差异，市场容量、政策空间有大有小，且对于疫情防控尺度有所差异，造成了国与国之间经济周期差异步。也正由于市场差异及周期错位，才作育了跨境电商行业差异时间、差异地域和差异细分市场的时机。
西欧：消费升级与降级并存
在美国和欧洲，由于通胀上行，家庭购置食物和生涯必须品的开支增添，非必须消费品购置数目相对削减。通胀高企直接侵蚀了消费者的钱包，这也导致他们降低了对于未来的预期。
密歇根大学公布的一份讲述显示，2022年8月，美国消费者信心指数从年头的100点四周高位回落，下降至96．2，险些是2009年以来的最低水平。
在消费信心下降的大靠山下，消费者的习惯也发生了改变。北美创讯首创人、CEO彭家荣对霞光社示意，西欧消费者自己就对照注重体验感，随着生涯逐步回归正常，欧洲和美国的消费者最先往外走，回归线下消费。
在对经济预期不晴朗的情形下，消费者变得郑重起来，他们不再大量囤货，这直接导致商家发生库存积压。果然数据显示，沃尔玛2022年上半年库存同比去年多31％，亚马逊的库存比去年同期多64％。
凯尔特亚洲董事总司理余明阳以为， 2020年以来，包罗欧洲和北美在内，全球线上渗透率都有一个快速提高，虽然整个电商都受到了线下经济回潮的影响，但仍然有许多原来不网购的消费者养成了网购的习惯，以是总的需求是在增添的。固然从商家或者说供应链的角度来说，最近几年的情形也不完全都是利好。2022年我们看到许多卖家受到原质料上涨的影响。
或许正是看到了北美通胀和消费者信心下降的趋势，拼多多选择在去年大肆进入美国市场，上线了跨境电商平台Temu。依赖“砍一刀”的裂变模式和低价计谋，上线仅仅一个半月之后，就逾越了亚马逊成为美国应用商铺购物类APP下载量第一名。
事实上，许多卖家出于成本考量，最先思量转向Shein、Temu等平台，或使用Shopify所提供的一站式物流和仓储系统来确立自己的自力站。
一位北美卖家说，亚马逊虽然也有FBA（Fulfillment by Amazon）服务，但这个价钱照样很高，而且除了这个用度，卖家还需要肩负头程运输、商品推广用度，支付销售佣金等其他成本。
FBA是亚马逊推出的针对第三方卖家的一站式履约服务，通过确立商品集中仓储和智能高效调配系统，卖家支付用度，由亚马逊完成包罗储存、分拣、配送、客服和退换货等流程。
“若是做服装和Shein相助，基本就只需要发货，固然现在和Shein相助的已经没有小卖家了。Temu更省心了，平台直接采购卖到美国，退换货什么的，商家什么都不用管，有些商家会把Temu当做一个清库存的渠道，以是亏一些也接受，再加上平台的津贴政策，以是Temu的价钱才这么低。”上述北美卖家说。
Temu现在的乐成似乎推翻了许多出海人的认知，多位业内人士都向霞光社表达过类似的看法：北美市场客单价高，消费者品牌意识强，因此北美市场是许多出海企业心目中的高地。Temu的模式在美国一炮而红，也侧面说明晰蓬勃经济体泛起消费降级的趋势。
不外，美国一些考察研究以为，疫情对于差异收入群体的影响是不平衡的。德勤的一项考察显示，最近三年，低收入群体的支出险些是他们已往支出的一半，而高收入群体的支出是他们两年前的两倍。
余明阳示意，经济逐渐回归常态并不是一个一蹴而就的历程，供应链的恢复需要更长时间，在这个颠簸前行的历程中，许多企业就被自然镌汰。新的企业进入填补市场空间，又需要更长的时间与相助同伴确立信托关系，形成新的秩序。而被镌汰的企业，关系到每个员工和家庭，收入的转变反过来影响消费意愿和信心。
这也意味着，或许在未来几年的时间窗口内，消费降级和升级正在同时发生。无论是已往中国卖家熟悉的针对西欧白领的性价比商品蹊径，照样2022年大行其道的消费降级蹊径都市有市场空间。
东南亚：“抄作业”还剩若干盈利
东南亚险些是所有品牌和商家出海的第一目的地。这不仅仅是由于地理上它与中国加倍靠近，或是基于历史缘故原由，相比西欧，东南亚文化与中国文化加倍契合，更主要的是整个东南亚区域的电商近年来履历了飞速增进，甚至在后疫情时代，线下经济的回潮险些没有影响到电商的蓬勃生长。
据谷歌、淡马锡与贝恩团结公布的《2022东南亚数字经济讲述》显示，2017至2022五年间，电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增进率高达64％。
只管后疫情时代，电商增速最先放缓，但2022年GMV增进预计将到达16％，而2022年至2025年复合增进率依然有17％。
多数业内人士以为，现阶段东南亚电商生长阶段与中国十年前左右较为靠近。以东南亚最大的单一市场印尼为例，电商市场渗透率与中国2015年类似，电子支付生意占比35％，与中国2014年水平相当。
印尼用工平台KUPU首创人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人异常喜欢社交软件，社交媒体用户跨越1．9亿，印尼用户的互联网使用时长跨越8．5个小时。“以是许多人说到印尼就像坐上了时光机，互联网业态像是十年前的中国。”
与此同时，东南亚内陆供应链生产效率低、品类少、迭代慢、质量差，供应链还未形成大规模集群效应，相当于中国20年前水平。生产端和需求端的断裂泛起了显著的套利时机，因此许多中国企业都希望把中国互联网的履历和模式复制到东南亚“抄作业”。
高瓴资源的首创人张磊回忆过这样一个细节。高瓴投资“去哪儿网”之后，就对东南亚市场举行了研究，发现了印尼版的去哪儿网——Traveloka，Traveloka最初确立时只有机票查询和比价功效，为了提升产物功效，首创人尤纳迪专程跑到中国寻找灵感。为此，高瓴努力促成了去哪儿网与Traveloka的战略相助，辅助其在东南亚“抄作业”。类似的例子尚有东南亚打车应用公司Grab Taxi与滴滴的战略相助。
东南亚跨境电商中国玩家图谱而在电商领域，东南亚市场各方势力打得火热。背靠阿里的Lazada，借力腾讯的Shopee显然是头部玩家。果然数据显示，东南亚六国电商GMV约为1120亿美元，同期Shopee的GMV为625亿美元，市场份额约占56％，Lazada则以210亿美元的 GMV 占有19％的市场份额，位列第二。除此之外，本土电商依托穆斯林文化、美妆、3C或农产物电商等细分市场，逐步向综合电商平台偏向生长，实力不容小觑。
值得注重的是，正如几年前海内电商掀起的直播热潮，2022年直播电商在东南亚可以说是硕果累累。Omise去年6月公布的一份数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增进率达306％，订单量年度激增115％，预计到2023年，东南亚直播电商的市场规模将到达190亿美元。
2022年，TikTok Shop已经相继在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国家落地。凭证TikTok Shop宣布的数据，在孝顺最大的印度尼西亚，TikTok Shop平均月GMV到达2亿美元。
Shopee和Lazada也吃到了直播电商的盈利。2019年，Shopee Live上线，现在已经吸引了大量年轻买家介入，在去年9．9大促时代，其直播旁观量突破10亿。Lazada推出直播平台LazLive直播营业GMV环比增进45％，现在Lazada已经成为阿里国际零售营业营收的主要泉源。
不能否认的是，东南亚电商只管生长迅速，但仍然面临基础设施不完善的问题。纯线上电商平台型营业焦点壁垒较弱。在客观自然条件和生长阶段的限制下，配送成本高、电子支付还未普及、售后服务方面退货退款难度极大，依然是行业痛点所在。
从更大的视角看，出海行业资深考察人士张纬杰以为，“看多中国企业出海东南亚”和“看多东南亚”，着实不太一样。“若是是前者，时机点就在给中国企业做东南亚出海咨询服务；若是是后者，那就该在东南亚内陆创业。”
“两者各有利害，前者的潜在市场规模一定更大，但外资身份有时可能会晤临一些地缘风险，尤其在营业做大后；后者由于更内陆化，相对而言地缘风险可能略小，但也响应要面临文化差异、员工招聘等更多内陆化问题，而且出海本质上是在赌所在市场政策稳固。而东南亚到底能不能真的生长起来，能不能生长成一个有潜力的消费市场，见仁见智，但至少在中短期内，还没有那么确定。”
以是，在新兴市场套用时光机理论时，与其说思量“已往20年哪些中国人在中国若何发了财”，更应该思量“已往20年哪些外资在中国若何发了财”。
拉美：遥远的未来
西欧是品牌的天下，东南亚竞争猛烈，拉美虽与中国相隔万里，但却是不少跨境电商人眼中最具市场潜力的一块热土。
现在拉美区域电商市场规模跨越3000亿美元，年增进率到达20％，整体电商渗透率近七成，而且有跨越60％的消费者直接使用手机等移动装备购物。eMarketer预计未来5年拉美区域整体电商将以13％的复合年增进率维持高增进。
2019年，Simon最先在南美做跨境电商营业，实地调研了几个主要国家。他说，智利电商生长对照领先，当地甚至已经有政府主导的电商节。但包罗智利在内，整个拉丁美洲现在仍然处在对照初期的阶段，巴西、阿根廷、墨西哥市场需求都很大。但巴西河山面积大，而且巴西是拉美唯一说葡萄牙语的国家。
巴西也是南美市场增进最为显著的国家，2022 年电子商务销售营收较去年同比增进了 81 亿美元。就销售额而言，巴西也是最大的国家市场，缔造了 492 亿美元的电商零售额。
墨西哥市场同样不能小觑，2022年市场规模增进了 62 亿美元，总额到达 465 亿美元。另外，智利政府一直对于电商产业鼎力扶持，甚至主导了“电商节”。
而在消费市场方面，拉美区域的本土品牌不多，由于地理上与美国更近，语言文化上则被葡萄牙语（巴西）及西班牙语（除巴西以外的其他国家）影响，拉美区域的消费者已经习惯于选择国际品牌，而且对于新品牌保持开放态度。这给了质量过硬、价钱适中的中国品牌提供了伟大商机。
而在电商平台方面，拉美本土的美客多在市场份额方面处于一骑绝尘的状态。而就在2022年，有中国靠山的电商平台崛起成为主要趋势，尤其在巴西这个最大的市场中，Shopee、AliExpress的下载量最先从第二团体竞争中脱颖而出。
值得一提的是，美客多虽然确立在阿根廷，其营业在拉美开枝散叶。但阿根廷本国近年来经济十分动荡，机构预计2022年通胀将到达100％，因此去年阿根廷的电商市场也泛起了萎缩。
去年9月，在东南亚营业做得风生水起的跨境电商平台Shopee向媒体证实，周全退出阿根廷市场，同时将要关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的运营团队，只保留跨境营业。只管这样的动作相符Shopee成本控制的初衷，算是对于当初快速扩张的一种亡羊补牢，但也说明晰拉美市场差异国家之间市场的庞大性。
一位跨境电商从业者向霞光社表达了对于墨西哥市场的看好：“我以为未来十年是墨西哥的掘金期，墨西哥最近几年政策稳固，经济增进强劲，在美联储大幅加息，各国钱币兑美元贬值的靠山下，墨西哥比索兑美元一年升值了近5％。”
汇率坚挺的一个主要效果是墨西哥成了美墨加商业协议的受益方，未来将会承接许多美国产业。最近的一个例子是，据媒体报道，特斯拉将在墨西哥投资确立整车工厂，先期投资10亿美元，总投资额可能会到达100亿美元。
随着越来越多产业转移至墨西哥，住民收入提高，跨境电商将无疑成为众多受益的产业之一。
“网红营销可能是拉美跨境电商破局的主要手段。” 从事红人营销的Bandalabs网站首创人Thomas向霞光社建议。“主要是两方面因素，第一，拉尤物异常容易受到网红影响做出购置决议。”
在一项关于消费者已往一年内有无因网红推荐而发生购置行为的考察中，中国有35％受访者示意有，这个数字在巴西是41 ％，墨西哥29％，哥伦比亚为20％，均高于全球平均水平的18％。相比之下，整个西欧国家受网红推荐购置产物的比例均在15％以下。
“第二，整个拉美网红市场还不太成熟，是个非标市场。拉美网红对于他们的流量价值并不是稀奇清晰，一些网红粉丝质量很高，商单报价却不高；有一些拉美网红最初的报价很贵、很离谱，然则对于杀价后的价钱最终也能接受。从效果上看，找拉美网红做市场推广的投入产出比对照高。”
跨境物流服务商iMile墨西哥市场卖力人何建胜向霞光社示意，2022年海运和空运价钱都大幅下降，对于跨境电商是个利好。但拉美和其他不成熟的市场一样，也面临支付、物流基础设施不完善的问题。更主要的是，从去年的情形来看，拉美也已经不能躺着赚钱了，卖家若是没有依赖前两年的黄金期积累下运营履历，可能会晤临对照残酷的竞争，总体来看，拉美跨境电商的高速增进依然会延续，但整体的市场转变越来越快，商家需要有更敏感的嗅觉和对市场温度的掌握。
结语
面临差异市场，多位跨境电商从业者都向霞光社表达了郑重而乐观的态度。现在，全球的需求都对照低迷，消费者的信心恢复需要一个历程，加上通胀带来的成本压力，以是卖家在备货时都对照郑重。
让人人感应振奋的是，只管短期内疫情打击会给海内供应链造成一定扰动，但耐久恢复正常生产节奏已经可以期盼。“去年有许多关于产业转移到东南亚的讨论，但我以为发生转移的产业自己附加价值就很低，中国真正的优势在于整个产业链的集群，以及基于产业链应用创新能力。”Alex说。
加倍可喜的是，中国已经放松收支境限制。Thomas迫在眉睫地订了一张飞往巴西的机票。“很长时间没有出去，异常需要出去转转，感受一下当地市场的转变。”
在余明阳看来，无论市场发生怎样的转变，跨境电商最终照样要回归到产物自己。有三点他以为是最主要的：第一，熟知自己的目的客户群体；第二，有很强的工业设计能力和供应链创新能力；第三，有较强的内容输出能力，通过内容输出，让消费者感知到产物的特点，辅助产物确立身牌调性。
从最基本的加工生产，形成供应链集群，再到衍生出工业设计和供应链创新能力，整个跨境电商行业已经履历了三个阶段：
第一阶段，2001年之后，受益于中国加入WTO，极具竞争力的人力成本成为中国制造的焦点竞争力，彼时电商观点还未兴起，但成本盈利的基础已经被筑牢。
第二阶段，入世十年，依赖工程师盈利，中国确立了完整的供应链系统，2010年之后，电商最先快速兴起，互联网相关人才迎来井喷，互联网产业的模式和打法日趋成熟。
第三阶段，2015年左右，随同着流量渠道从文字搜索到图文社交和短视频、直播的转变，流量盈利最先泛起，以Shein、Tiktok为代表的一批新锐公司最先泛起。
2022年，整个跨境电商产业正在履历第四个阶段，属于中国品牌的时代正在到来。商业珍爱主义仰面，周边新兴国家经济体低端制造业崛起，一定水平上削弱了中国在上游制造中的职位。
但中国将在往后几年完成从加工制造到品牌意识的醒悟的转变。作为天下工厂，中国已经具有足够厚实、有竞争力的产物。国际消费者对中国品牌的认知和购置意向也在逐渐增添，品牌价值将成为穿越跨境周期的要害所在。
原文问题 : 2022跨境电商清点：穿越周期的气力丨霞光WAVE