＠新熵 原创
作者丨古廿 编辑丨伊页
2015年12月23日，马云现身革命圣地延安，宣布了首届阿里年货节启动的新闻。主要目的在于通过节日气氛下的促销，提高电商人群的购置力。
彼时，阿里年货节提出的焦点是要让洋货下乡、让土特产进入千家万户、让年味儿更足。
一方面，通过成熟的手艺手段，提高农村淘宝的渗透率，以天下局限内的货物知足都会人群向农村区域流动历程中的需求供应不足；另一方面，希望通过电子商务的气力使农产物上行，知足都会人群对于特色产物的需求，生长农村电商。
这一年也被称为阿里下行的一年。今后，从年货采买角度切入农村电商领域的年货节，成为年底各大电商平台的主要节日。
从效果来看，作为一个异常态化的场景，年货节对于阿里电商下行，着实没有起到决议性作用。反倒是厥后崛起的拼多多，成为电商下行的主要拉动者。
随同着现在海内电商笼罩了近10亿人口，市场渗透率难以继续提高，年货节也最先从平台的战略性目的节点，转向战术性目的节点，成为一个继往开来的节点IP。
一方面起到查漏补缺，年底打击业绩的作用；另一方面也是新年开门红，为来年的生长打下基础。然则差异于双11、618等降生更早的电商大促，年货节的场景下平台之间似乎并没有那么强的硝烟味。
年货节没有双11的仗要打
不接触，这是张铮在2023年第一场电商之战——年货节里所感受到的要害词。
作为全电商平台代运营从业者，张铮的主要事情内容是凭证客户的需求，举行各个平台的店肆治理。在他看来，双11等年度电商节日，客户往往都市有一个运营主场，在此基础上，其他几家平台只需接纳复制追随的运营计谋。
客户首选哪个平台作为主场最为要害。好比在618往往京东是主场，双11往往是天猫。然则在年货节的运营计谋选择上，没有那么多主场观点，客户更多是凭证平台的政策和商品和流量的匹配度举行适配运营。
简朴说就是，差异于双11等电商平台提议的大促，商家往往接纳一个主场附带其他平台的计谋；在年货节时，更精致化的商品适配平台流量成为主要节奏。
当商家对于商品和平台的流量关系认知有了新的转变，同样的转变也发生在平台侧。一场没有硝烟的年货节，揭开了2023年中国零售电商的新图景。
618、双11等电商大节，各家平台会早早宣布招商设计、运营计谋以实时间周期。在舆论攻势上，甚至通俗消费者都能感受到一番龙争虎斗之势。
一方面体现在平台侧。双11等节日，各大平台往往都盯着更低的价钱，甚至喊出全网最低的宣传口号。纵然在直播间低价常态化的今天，比价依然是双11时电商直播间的主要话术。
不外也有平台希望声东击西，好比网易严选延续几年宣布不介入双11，以市场话题度赢得流量。然则这种小众电商平台的另辟蹊径，并不能掩饰整个年度电商节日主流平台竞争的剑拔弩张。
当所有人只盯着一个指标，那么竞争的味道势必更大。早期的抢战报节奏；中期去GMV化抢全网低价；后期低价常态化后抢头部主播入驻相助时机。“抢”险些成为贯串618、双11等电商节日生长历史的唯一要害字。
差异于京东618、阿里双11、拼多多百亿津贴，曾在三大电商平台的生长史中留下浓墨重彩的一笔，随后成为各方颇具代表性的独创IP；年货节本质上属于公用IP的二创，过年囤货给国人们留下的传统印象，显然要远远早于电商大促。因此这里不会有平台主场，只有消费体验。
新理念的试验场
《相助竞争》一书中，关于竞争和相助的商业行为，有这样一个区分：当许多商业实体在配合确立一个市场时，商业运作的显示是相助；当这些商业实体举行市场分配的时刻，商业运作的显示即为竞争。
实体商业的理论同样适用于电商平台。在公用的IP节点，不再盯着竞争对手的价钱指标，聚焦消费体验、主打平台自身的特色优势，成为年货节的重点。
关注消费者的购物体验，而不关注竞争对手做了什么，是今年各个电商平台不约而同的选择。在这个战略风向的指导下，年货节成了各大电商平台实验新规则、开展新营业的“试验场”。
淘宝方面，今年年货节作废跨店满减，所有流动商品接纳官方立减的价钱直降方式。这意味着消费者无需凑单，即可享受流动优惠价钱。
其中的转变对商家来说在于，“跨店满减”必须整店商品一起加入优惠机制，但“官方立减”可以报名部门商品自力介入。同时，商家也可以将“官方立减”和前N、店肆券、品类券等其它优惠同时设置使用。
相关卖力人示意，在年货节中推出“官方立减”的玩法，主要考量是优化消费者体验。“为了进一步简化消费者体验，提升购置UV。”这意味着已往电商大促被诟病的凑单满减，成为已往式。
有实体零售从业者示意，凑单满减和官方立减带给消费者的体验改善，可以用“软折扣”和“硬折扣”两个零售业态的优惠观点来注释。
所谓软折扣主要指传统的优惠、买赠、会员、满减等折扣流动，包罗电商节庞大的盘算公式。这种传统的折扣总是随同着某种规则，消费者必须在特定的条件、时间下，享受特定商品的折扣。
无论线上线下，渠道品牌都市通过折扣流动的形式，知足消费者对物美价廉的追求。好比2022年上半年大火的线下临期折扣店，本质都是属于软折扣的局限。但在软折扣模式下，通常会导致主顾因打折而守候购物，或周期内购置产物中闲置较多。
官方立减，则可以类比为“硬折扣”，是一种自然、无条件的折扣。主顾不需要借助折扣流动或限制规则，就可以享受到折扣后的价钱。消费者第一眼见到的商品价钱，就已经是折扣价。
在这种模式下，主顾不需要对价钱有过多的思索，基于平时的购置习惯，一眼就能鉴别硬折扣的价钱优势。这在一定水平上也简化了主顾的购置决议流程。
不外现在来看，这种“官方立减”只存在于年货节省动周期内，作废跨店满减仅针对本次年货节，未来大促是否启用并不确定。因此一定意义上，可以看作淘宝对于新业态的测试。
若是说淘宝在测试零售电商的硬折扣新形式，试图借鉴实体零售的履历，提升消费者的购物体验；那么美团则是更进一步，将年货节作为即时零售的放大器，想要进一步实现内陆实体零售的线上化。
美团平台开启的2023年货节，在时间周期上要一直延续至2月5日，笼罩元旦、小年、除夕、春节、元宵节等多个节点。远高于淘宝等主流电商平台，也高于抖音等内容电商平台。
高度加码的背后，在消费需求层面，年货市场缔造了一个内陆化的购物节点。人们会在这段时间集中购置，订单量麋集且伟大，内陆化的门店形态所能带来的集中订单履约能力与效率价值就异常高。
不仅云云，年货市场的传统消费习惯也更着重于亲友密友在内陆商业的逛和聚，同时在走亲探友的时间点，礼物市场也是年货节的另一个重头戏。
相比自买自用，礼物市场往往需要很强的实物商品体验作为选购参考。聚会的团圆气氛和消费体验所养成的耐久习惯，使得在年货节这个节点，美团拥有了和传统电商平台一起介入、做大蛋糕的时间窗口期。
中国式零售电商的配合富足
一方面，年货节衍生自传统公共IP，不会晤临任何一家平台的主排场子争取战，制止了硝烟味，这是由基因所决议；另一方面在市场环境的转变下，经由战略调整后的零售电商平台，对于节日营销的思索也在转变偏向。
此前，海内数字商业板块总裁戴珊上任后，苏醒地熟悉到，“海内电商领域的竞争，其猛烈水平亘古未有，人人都在为若何提供更好的客户价值而起劲拼搏。”
随后，她正式叫停以商品生意总额为增进目的的生长模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上，并强调要从生意发力转向消费发力。主要计谋有周全收拢和优化营销IP，坚决砍掉一些投入产出比不清晰的项目，在营销方式上做减法。
保留和优化“618”“99”“双11”“双12”等大促流动，做强小黑盒、超品日、会员日等焦点营销IP，其余营销IP将从二十多个优化到五个，让商家的谋划项目更集中。而天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等这些被砍掉的项目则被以为投入产出比不清晰，涣散和虚耗了商家的资源与精神。
不仅仅是阿里，聚焦消费体验成为所有零售电商平台的配合市场。好比京东深耕的物流服务，抖音补课的售后服务，美团发力的内陆零售线上化，焦点都是围绕“多快好省”的零售四字诀，放大自身的平台特色。
在零售考察人士李志看来：已往电商节日主要有两个义务一个是抢消费者，另一方面是逼着商家和品牌方站队。在去GMV化和羁系破除“二选一”平台政策后，电商节日一定会多元化、主题化、互动化，成为不停完善消费体验的零售特区。
上述语境下，促销流动中除了“更低的价钱”这个单一指标，还需要关注更多的产物上新、更前沿的购物体验、更细分的场景气氛。在不停做大的消费市场中，各家平台以自身的特色优势共分蛋糕，有望真正迎来中国式零售电商的配合富足。
原文问题 : 电商“握手”年货节