汹涌向前的潮水，总有降速和分化的时刻。
距离淘宝直播上线已经已往7年，阵容赫赫的直播电商大潮，一度给中国经济安上强劲的生长引擎。《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年全网直播电商GMV到达3．5万亿元，占总电商零售额的23％。
只管体量够大，但直播电商的增速在下降。2019年～2020年，直播电商增进率划分高达227．7％、136．61％，但到了2021年便降到两位数，2022年预计增速为47．69％，相比前几年显著下滑。
这意味着，直播电商告辞了野蛮的高速生耐久，进入平稳的生长期。与此同时，行业里的三大主体——主播、机构和平台，履历着以“分化”为主题的名目重塑。
随着薇娅和辛巴转到幕后，罗永浩“隐退”，李佳琦“消逝”后低调复出，超级主播们纷纷从舞台最耀眼的中央位置退下，中小主播最先迎来更多时机。
主播背后的MCN机构，也在进入分化期。2021年至今，MCN机构的融资热度逐渐退潮，不少机构止步A轮、估值腰斩，有的郑重前行，把扶持重心放在低成本的中腰部主播上，有的依然快速扩张，扩充主播数目。
平台方面，淘宝与抖音逐渐往各自的要地进攻，快手撕掉“佛系”标签加速商业化，以往保持制止的视频号最先在电商领域排兵布阵。
只管直播电商的潮水速率下降了，但在大浪淘沙后的分化时刻，已经能望见谁是弄潮儿，谁是裸泳者。
超级主播退场，中小主播进场
幽静一段时间后“复出”的李佳琦，低调了不少。
相对照起来，他是幸运的。跟他齐名的薇娅曾经无限风景，现在已经不见踪影。他们二人最巅峰和闪灼的时刻，是在2020年。《中国直播电商产业生长讲述》显示，停止2020年12月，头部主播的数目占比2．16％，但占有了近80％的市场份额，直接傲视其他中腰部主播。
2021年年底薇娅的“逃税事宜”发作后，超级主播们陆续放低姿态，直至去年辛巴退居幕后、罗永浩离场，头部玩家阵容渐弱。
一代新人换旧人，少了头部主播，观众着实也能找到新的替换。淘宝直播事业群某高管曾提到：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。
原本属于超级主播直播间里的用户，约30％转移到商家自己的直播间，约20％和10％划分转移到了第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户则回归传统货架电商。
云云看来，超级主播的缺失似乎没有太大影响。事实上，他们并非不主要，MCN机构以及平台的业绩照样会受影响，只是在风险考量之下必须小心超级主播的“膨胀”。
直播电商，自己是在秀场直播基础上增添的一种变现方式，同时也是电商的一次渠道创新——今后前的“人找货”转变为“货找人”，不仅缩短了商品到达消费者的路径，而且提高了二者之间的匹配效率。固然，直播电商的本质仍然是电商，而不是直播。
电商的焦点是供应链。薇娅和李佳琦能成为超级主播，并非是由于名气大，比他们名气大的明星数不胜数。两人之以是能脱颖而出，是由于他们在渠道以及供应链上异常成熟——薇娅配偶二人早年就做服装生意，对供应链的明晰和运作比一些资深人士还要成熟，李佳琦、辛巴、罗永浩等主播能取得带货佳绩都是同样的原理。
也就是说，超级主播自己就是一种渠道，而且是一种效率高、收益大的渠道。在许多方面，他们显得异常主要。好比，面临品牌，超级主播可以辅助快速走量清库存、扩大品牌声量，甚至提高相关企业在资源市场上的显示。面临消费者，他们能推出全网最低价，给消费者带来实打实的优惠。面临行业，他们可以吸引更多消费者、主播、品牌进入直播电商领域，推动行业生长。
然则，主要并非意味着就可以耐久以往。当超级主播延续占有高地后，极易形成重大的私域流量，而其他中腰部的主播只能分得为数不多的公域流量。这导致整体内卷严重，影响行业良性生长。
另外，都说“鸡蛋不能放在统一个篮子”。过于依赖超级主播，无疑加大了MCN机构以及平台的风险。一旦超级主播泛起负面事宜，将影响机构和平台运转的稳固状态。
在电商甚至整个互联网进入存量时代时，超级主播壮大的影响力和带货能力虽然异常主要，但不能阻碍整体行业的生长。主播的生计逻辑，应该从人气比拼变为品质较量、从瞬间的爆火酿成细水长流的输出。
在超级主播“入冬”时，中小主播迎来了“春天”。1月30日，商务部公布新闻称2022年重点监测电商平台中，累计直播场次超1．2亿场，远高于2020年的2400万场，这背后是近110万的活跃主播推动的。
再进一步看，着实是各大平台最先鼎力扶持中小主播的效果。已往一年中，淘宝新增了跨越 50万名主播，而且去年淘宝直播宣布了新一轮的产业带扶持设计，预计将在天下重点产业带培育20万新主播。抖音电商也已经推出首个新星主播扶持设计「主播请就位」，挖掘和指导有先天的新人主播。
一鲸落，万物生。当超级主播退场，中小主播进场，名目重塑的直播电商行业或将焕发纷歧样的生气。
“进”与“退”，MCN分化背后的资源博弈
当主播进入名目重塑期，背后与其相爱相杀的MCN机构也在最先分化。
昔时李佳琦大火后，他背后的MCN机构美ONE在很长一段时间内只服务李佳琦一人。去年李佳琦因不着名缘故原由“消逝”后，美ONE最先加速脱节“顶流依赖症”。其先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，与李佳琦的直播间保持自力。
不难看出，美ONE是在用矩阵化的方式扶持腰部助播，实现去头部化和降低风险。若是李佳琦再次“消逝”，腰部主播也能顶上，不至于让公司业绩实现断崖式下滑。事实证实，整体上腰部主播的带货能力和潜力简直在提升。2022年5月～9月，淘宝腰部主播每个月GMV都能保持同比50％以上的增进。
商业天下里，没有永远的同伴，只有永远的利益。
薇娅背后的MCN机构谦寻，在薇娅退场后也最先扶持新的腰部账号。其旗下的蜜蜂惊喜社于去年2月最先直播，首场直播场观跨越100万，第五天场观以指数级增进至万万级别，完全够得上中腰部主播的水平，随后谦寻又紧接着推出蜜蜂欢欣社和蜜蜂心愿社。包罗摘星阁、仙梓文化在内的MCN机构，也都在控制主播数目、优化职员结构，而且加倍偏向于签约“中腰部主播”。
这些头部的MCN机构逐渐收紧主播人数的扩张，并将重心放在中腰部主播身上，着实有多方面的缘故原由。
首先，“人”是整个商业天下里不确定性最高的资源，尤其超级主播作为一种珍贵资源，经常处在平台的抢夺之中，难以治理、难以固化。一旦他们出走或者泛起严重负面事宜，不仅前期投入打了水漂，整体损失也难以估量，而腰部主播由于声量相对较小、话语权更低，也就更可控一些。
其次，MCN机构愈发现了，商业模式的基础是优质内容。优质内容才气延续吸引流量，进而获得更多变现时机。而优质内容并非一定来自头部主播，反而往往来自数目众多的腰部甚至尾部达人。
最后从资金层面上看，孵化一个腰部主播的资金成本远比头部主播更低。现在各MCN机构已经到了收入下滑、融资收紧的时刻，控制资金投入显得尤为紧迫。
坐拥贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝等头部明星主播的遥望科技，在1月30日公布业绩预告，预计2022年归属于上市公司股东的净利润亏损1．7亿元～2．55亿元。连头部的MCN机构都亏损，其他排名靠后的机构生计状态可想而知。
更让人感受到冷气的是，MCN机构的“输血端”也在收紧。共研网数据显示，2021年我国MCN市场投融资金额完成3．93亿元，到了2022年1－10月锐减到0．06亿元，可谓惨烈。
在亏损加剧、融资收紧的形势下，许多MCN机构不得不放慢脚步，并将重心放在成本更低的腰部主播身上。
固然，也有MCN机构反而其道而行，依然紧锣密鼓地迈开步子扩张。
作为海内最大的MCN机构之一，无忧传媒在去年继续扩张自身的达人矩阵。2022年，公司签约达人9万＋，其中全约艺人5000＋，万万粉丝以上达人20多位，刘畊宏、广东配偶、毛毛姐等都是旗下艺人。以是现在业内盛行一句话：抖音网红千万万，无忧传媒占一半。
无忧传媒敢于扩张，主要源自它的多元化计谋。首先在营业模式上，其主要有直播娱乐打赏、短视频广告植入、电商带货，各占总营收的三分之一，收入泉源较为稳固，另外其还在开拓知识付费等新营业，知识服务事业部眼下已经可以自负盈亏，这些多元化营业让无忧传媒在扩张之路上能保持相对稳健性。
其次，无忧传媒在面临差其余主播时，接纳的是分层式的运营计谋。针对差异达人，公司会参照层级、事情量和类型等维度，放置差其余运营团队，云云一来可以通过精致化的运作将成本控制在最低。
不管是MCN机构的“进”照样“退”，整个行业仍将处于延续增上历程中。艾媒咨询数据显示，2015年海内 MCN 机构数目仅160家，到 2021年这一数据飙升到34000家，市场规模预计到2025年将增进到达743亿元。
对于仍在延续涌入行业的新兴MCN机构，最主要的义务是尽可能严酷控制成本，削减不确定性。
让有时成为一定。
靠拢和僵持，交锋升级的电商平台
无论是主播照样MCN机构，都生长在电商平台这一配合土壤上。
在淘宝、抖音、快手三大平台战斗正酣之时，视频号也最先悄然发力，现在行业已经形成四足鼎立的态势，而且平台之间在相互僵持的同时，也在相互靠拢。
前几年，淘宝直播的生长逻辑，是典型的以销售商品为目的的效率头脑，而不是以人气为导向的流量头脑。说白了，其定位就是为卖货服务的。
阿里高管对淘宝直播做了一个比喻：内容不管怎么做，就像一个鹞子一样。内容的鹞子线放出去，但一定不会脱离商业和商品。
然则去年9月，淘宝直播改变了流量规则，将“生意”流量分配机制改成“内容＋成交”双驱动，这意味着淘宝直播试图转变效率头脑，让短视频直播的内容吸引用户，进而促成生意。
不得不说，淘宝直播变得像抖音电商了。
这番“妥协”，来自对手的强势崛起。《晚点财经》示意，2022年抖音电商GMV靠近其既定目的的1．5万亿元，若是根据去年天下13．79万亿元的网上零售额来盘算，抖音电商的市场份额可能在10％上下。
GMV和市场份额的提升，源自战略的转变。去年，抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，加入了跟淘宝类似的货架电商，买通 ＂货找人＂ 和 ＂人找货＂ 的双向消费链路。眼下，抖音的主页面上已经加入“商城”一栏，有着更为厚实的商品和更完善的电商系统，跟淘宝商城的页面异常相似。
生意的本质是复购率，兴趣电商的生意着实带有偶发性，而货架电商的生意相对更具延续性，更容易提高复购率。
从这一维度来看，抖音电商变得愈发像淘宝直播了。
相比淘宝直播和抖音电商的争锋相对，快手更像闷头搞事情的醒悟者。
在意识到佛系标签阻碍生长脚步后，快手加大了在电商领域的投入，而且形成了一整套的电商闭环。快手小店对快手电商生意额的孝顺率，已经在2022年Q1进一步提升到了99％。这一思绪是准确的，究竟快手上的私域流量显著强于公域流量，而且社区里的熟人关系粘稠。在闭环式的电商模式中，更容易促成生意。
固然，快手电商还需要进一步提升在电商的投入和生长速率。去年其定下的GMV目的约为9000亿元，离抖音电商尚有一定距离。
引起市场兴趣的是，在淘宝、抖音和快手之外最先兴起了一个新的直播电商新秀，就是视频号。
去年年底，马化腾在内部聚会中将视频号视为“腾讯的希望”，并示意“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近生意，把电商闭环做好”。
在1月10日的2023果然课PRO上，视频号直播团队宣布了直播电商的成就单——销售额同比增进超800％，平台公域购置转化率提升超100％，客单价超200元，衣饰、食物、美妆是前三大类目。
视频号的优势之一，自然是依赖微信重大生态后的超高月活。Quest Mobile数据显示，停止2022年6月，视频号月活为8．2亿，远高于同期抖音的6．8亿，快手的3．9亿。从视频号开年以来放出的种种信号可以发现，它不仅有月活，而且还搭建好了完整的电商基础设施，已经具备向商业化冲刺的能力。
面临淘宝、抖音和快手形成的既成名目，预计2023年视频号的电商打法，将重点放在让商家行使公私域做好用户的留存和复购，以及进一步提高客单价上。
一场直播电商里更为猛烈的战斗，即将在今年打响。
俄国哲学家赫尔岑曾说：“充实地明晰已往，我们可以弄清晰现状；深刻熟悉已往的意义，我们可以展现未来的意义；向后看，就是向前进。”
压力中前行的2022年已经已往，直播电商行业也在压力当中不停分化。超级主播的退场和中小主播的进场、MCN机构的郑重和扩张、电商平台的靠拢和僵持，都在向外界显露出行业正处在急剧转变的时刻。
固然，这世上唯一稳固的就是转变。有转变才气看清谁在勉力弄潮，谁在黯然落伍，才气在未来清扫不确定性、打赢胜仗。
中国直播电商，道阻且长，故事还在继续。
原文问题 : 从狂热到镇定后，透视直播电商的2023生计规则