克日，董宇辉回应了去职传言，示意自己现在很好。他在东方甄选直播间中感伤：“到今天都已经8个月了，晚上还能凑10万人，是何等忧伤一件事情。”
依附独树一帜的知识型带货气概出圈，短短一年，董宇辉成为带货顶流，东方甄选更是成为“直播电商第一股”。这不仅拯救了新东方，还将俞敏洪送上2022年十大经济年度人物的位置。
除了助农，小众的图书行业，也在东方甄选直播间，发生了销售事业：
作家迟子建的《额尔古纳河右岸》销量超50万本！董宇辉还称：“若是我延续一个月天天都能卖五万册，我死后一定要在墓碑上刻一句话，我把一本异常好的书卖出150万册。”
而已过60岁的俞敏洪，现在天天都能收到各个出书社寄来的至少100本书，他的抖音小我私人直播间已成为文人对谈＋卖书场，短视频、民众号也都是与作家言笑风生的内容。
这些让人叹为观止的数字，让出书社最先蜂拥而至，“搞定”东方甄选和俞敏洪。
然而，俞敏洪以及东方甄选，真的能拯救在生计线苦苦挣扎的出书业吗？直播带货真的给图书销售，带来了逆袭的可能吗？
作者 ｜ 阿空
编辑｜甄幸运
商隐社研究团队商业组
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出书社止不住下坠
2022年对于许多出书从业者来说，是异常难捱的一年。印刷厂关闭、物流阻滞、客栈停摆，天天都在守候中耗尽了气力。
市场环境冷到彻骨。凭证北京开卷公布的《2022年图书零售市场年度讲述》，去年图书零售市场码洋（指所有图书订价总额）进一步下降，同比下降11．77％，市场规模倒退到2018年的水平，跌破900亿元关口。
常见的图书销售渠道包罗线下书店、图书馆馆配、京东当当天猫等传统电商渠道、出书社自营店肆等，每个都欠好过。
2022年京东、当当等平台电商失去流量优势，业绩下滑，同比下降16．06％，下降幅度跨越图书零售市场整体下降幅度。现在当当入驻京东，更像是电商抱团取温和，以抵制来势汹汹的直播短视频带货。
实体书店的惨也不必多说。凭证中国书刊刊行业协会公布的《天下实体书店谋划情形调研讲述》，2022年上半年营收50万元以下的占比跨越56％，其中收入10万元以下的32．09％，完全无收入的有9．56％。
最近时常传出书店倒闭的新闻，诸如言又几书店、上海衡山合集书店、诚品书店敦南店、先锋书店无锡惠山书局等，不少从业者和读者心中难免泛起无奈与失踪。
实体书店的边缘化，对于出书行业来说并不是一个好新闻，面临强势平台、主播要求提供更低的折扣，出书社无力控价，平台电商的折扣已经低至56％，短视频电商则进一步“砍价”到42％，在它们眼前，88折的实体书店毫无招架之力。
利润被无限压榨，倒逼出书社不得纷歧次次提高订价。现在书越来越贵，着实也不全怪出书社。
难处真实渗透在事情中的每一处细节。某经管图书营销编辑也有同感。她向商隐社透露，她的一样平常事情包罗筛选合适的民众号、抖音、小红书博主，并给他们寄书举行推广。
“有时刻我给20小我私人都发了信息，但只获得了5个回复，其中只有1个是我可以寄书给他。但后续这小我私人能否继续相助推书就纷歧定了。究竟我们只是寄书，并没有支付公布用度。”
比起这种没有什么用度，纯内容推介向的营销，更多文化人选择带着折扣和抽成走进了直播间。
文化人排队进入直播间
图书零售自己存在两大焦点问题：一是SKU太多了，当当销售的书有500万本，买书是很利便，然则用户不知道该看哪本；二是图书品类具有非直观性。和美食、服装、旅店等差异，用户无法凭证图片和几句文字判断一本书是否适合自己。
直播卖书正是捉住了用户的这一痛点，通过简化书的内容，迎适用户情绪，进而吸引用户购置。念书的门槛太高了，作育了大量“不念书的人”。西西弗书店乐成的窍门是将书卖给不念书的人。
直播卖书也是云云。由于念书人自己知道要读什么，对书的质量有自己的判断，不会容易受到直播话术的影响。
去年在线下书店备受糟蹋之际，短视频电商渠道却实现逆势增进，码洋占比首次跨越实体店渠道，同比上升42．86％。抖音公布的《2022抖音电商图书消费数据讲述》显示，已往一年，直播、短视频所动员的商品生意总额同比增进均跨越四成。
这份讲述还显示，已往一年，抖音电商卖出了2．5亿单图书。在人气最高的五本图书中，《额尔古纳河右岸》，《许渊冲译：美得窒息得唐诗宋词诗经》以及《刻意演习》能够上榜，有赖东方甄选的推荐。
在东方甄选甄选之前，让出书社更为心动的图书带货大V是“王芳、刘媛媛们”，她们凭证自己的人设，主攻家长群体，只带那些利润较高的学生图书，文学社科类的书基本不会涉及。
樊登虽然也有众多粉丝，专攻念书直播和短视频，但樊登赚的是听书、讲书的会员费，直播和短视频只是引流，商业模式差异。
而俞敏洪、东方甄选这或许才是真正意义上的最先专攻民众成人图书带货的头部博主。2月16日，俞敏洪和董宇辉最近一场的直播，是约请到了历史学家王笛对谈，讲自己的新书，出书方提前制作了海报、短视频宣传预热，十分重视。最终在在一个多小时的对话中，王笛先生的3本书共计卖出4．7万册。
文假名人也成为出书社“搞定”俞敏洪的时机，长江新世纪出书社透露，“在俞敏洪直播间开拓‘老俞闲话’栏目后，东方甄选也随之最先有了作家来访荐书环节，我们感受有时机了。我们借助名家资源，再度和俞敏洪先生及东方甄选推进相助。”
除了名人效应带来的推动，直播卖书有更深条理的缘故原由。
某业内资深媒体人向商隐社剖析，关注图文的人偏好深度阅读，相对而言思索和逻辑性会好一些。而关注直播的人，很容易被一个故事感动，容易被直播间的情绪动员，对书没有基本的选品认知，没有养成自己的阅读习惯和阅读偏好。
像“刻意演习”、“1万小时天才理论”作为心理学中的观点，已经在中国图书市场通过一些脱销书流传多年了，对于爱念书的人来说，在直播间再次看到已经不会发生多大的触动。董宇辉再次带火的缘故原由很可能是他的受众许多都是一些不念书的人，在这些人眼中，这照样一个很惊艳、很感悦耳的观点。
现实上，像董宇辉推荐过的《在世》《人类简史》《普通的天下》《月亮与六便士》等书，也都是人人公认的好书，是过往的脱销书。
董宇辉只是将一本不会失足的好书再次推荐，以彰显其自身或者直播间的品味而已，起到的只是锦上添花的效果，而没有真正挖掘、带火一本璞玉似的好书。
数据也证实了这一点。2022年文学类图书由负增进（2020年－17％，2021年－13％）转为正增进，但也进一步加剧了“马太效应”，对于文学创作者、文学图书出书商来说市场并未转暖。
2019年，中国图书零售市场前1％的图书孝顺了57．73％的码洋，前5％的图书孝顺了81．17％。2020年有196万种书没有卖出1000册，2021年销量前1％的图书品种孝顺了近60％的码洋。这已经不是传统中的“二八规则”，而是加倍残酷的“1／99规则”。
2022年，从年度虚构和非虚构销量榜单中可以看出，“霸榜”老书的职位异常稳固，而新书则不见踪影。无论是实体书店照样平台电商，新书品种占比都在10％以下，短视频电商也仅有11．9％。对比之下，美国的新书销售占比则在30％以上，这才是一个图书市场的良性生态。
经典老书年年可以加印，而新书销售变得更为难题。新书一旦没有到达预期销量，就可能绝版，许多好书就这样默默地消逝在市场中。
直播带来的图书市场火爆更像是一场虚伪繁荣，少数被头部直播间“宠幸”的图书凤毛麟角。这也造成图书市场“长尾效应”弱化，实体店、平台电商、垂直及其他电商的动销品种数都在100万以上，而短视频电商的动销品种仅为5．7万（相比2021年的3．6万种提升有限）。
这意味着这是一个头部图书通吃的市场，用户购置更多是出于被动刺激而非自动征采，小众图书很难在短视频或者直播中被看到。每年出书的大量图书还在为了几千册销量认真挣扎。
现在看来，直播仍然带不动偏严肃、专业的书。而像励志书、童书以及文学类书籍是对照适合在直播间流传的，但究竟这些书仍属于图书产业的一部门，也很难说直播拯救了这类书籍。
而且若是一个市场主要靠感动消费推动，理性消费越来越少，就会造成市场的畸形，图书市场就是云云。人的注重力被无限支解，现在即即是讲求逻辑性和头脑性的书也需要大量推广才气被看到。
虽说现在直播电商火爆，营造出一种全民直播的错觉，但真正带书的直播间照样少数，头部主播一只手都能数得过来：东方甄选、樊登、王芳、刘媛媛。每年上百家出书社出书几万册图书，都在排着队拿着号码牌，期待着能被这些头部主播看到。
但即便跟头部主播相助了，有时刻高达30％的佣金、上万的坑位费、低价折扣也让出书社有苦说不出。直播带货让行业又爱又怕。
打譬喻说，一本书籍来就在直播时打五折卖了，主播还要再抽去总销售额的30％。哪怕直播销量不错，算下来出书社照样没有挣到钱。
某综合性出书社的刊行主任告诉商隐社：“现在压我们最狠的一定是达人，他们佣金要的高，我们遇到过一些佣金要50％的。”据悉，一样平常图书正常水平的佣金抽成也许20％—25％，这对于行业来说也是一种压力。
出书行业自己就是微利行业，利润空间小，正常情形下，一家出书社若是成本控制好点，一本书能获得的纯利也就是六七个点，不会高于八到十个点。
21年9月，刘媛媛开启了一场亿元专场图书直播，号称“叫来了中国出书社的半壁山河”，还“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破了双十一价钱”。在这场长达16小时的直播中，刘媛媛的声嘶力竭换来了近8000万元的真实码洋。
刘媛媛对这个战果很是自得，打出“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的旗帜似乎将自己视作中国出书业的拯救天使。然而在她直播仍在举行之时，出书界一片哗然、攻讦四起。
出书人黄璜示意，这种行为一方面会让读者形成图书折扣低的熟悉。在电商高速生长的十余年中，读者已然形成了“非大促、非五折不下单”的习惯。若是直播破价成为常态，读者对价钱的底线熟悉还会进一步固化。
所有的销售一定都要思量成本与利润问题。对于直播来说，成本包罗了图书自己的版税与印制成本、物流的成本、主播的佣金分成，客服人力的支出等等。无论怎么算，都很难算出10元以下的正疆土书若何拥有利润空间，更遑论1元图书了，哪怕是去库存也需要支出一单3－5元的物流成本。
值得注重的是，这次直播销量前45的图书，基本都是童书。现实上，不光刘媛媛，整个短视频电商中少儿图书占比都异常可观，高达50％以上。这也让其整体市场份额由26％提升至28．62％，比10年前险些实现了翻倍。
随着短视频渠道的比重延续上升，未来图书市场的增进重任越来越多落在了家长身上。许多家长自己不念书，热衷于旁观直播买书，逼着孩子去念书，促成了王芳等教育图书博主的火爆。只是随着出生率的不停走低，少儿图书生怕很难一直高歌猛进。
许多家长习惯了只把眼光群集在折扣上，以为出书社可以无限让利。但效果却是劣币驱逐良币，最终造立室长选书更为难题的尴尬田地，太廉价的书买回来内容制作未必优良。
背负着营销义务的编辑，被流量裹挟的大V，畏惧落伍的出书社，郁闷失去用户的平台，只有一直地生产，一直地推荐，一直地打折销售，带来漂亮的数据。至于书的内容自己好与欠好，销售数据酿成了唯一“谈话人”。
对于出书从业职员来说，打折的常态化险些摧毁了他们的职业尊严：打折的书，打折的职业，打折的收入，打折的人生。
出书社照样太穷了
就算出书社意识到直播卖书是一个新的时机，但出书社自己的直播效果普遍不如东方甄选、樊登、王芳、刘媛媛等头部念书主播好。像业内较早做直播的机械工业出书社、磨铁图书、博集天卷抖音粉丝不外几十万，相较之下，头部主播已经到达了百万甚至万万粉丝级别，这又是为什么呢？
这背后还存在一个悖论，既然卖书是需要对内容较为熟悉的，对内容有着较为精彩的解读，不只是拆开包装展示一下那么简朴，否则一本本书都只是一堆白纸而已，更别提什么转化了。对图书的内容及其对人的意义最为领会的照样出书社和做书的编辑。
那为什么出书社反而云云不善于做这件事？
无他，只是太穷。
出书行业整体利润不高，对于创新的投入没有许多。人人都知道试错的成本很高，就不愿意容易试错，安于现状。若是没有足够的投入，也很难到达东方甄选那种效果。
出书社的营销逻辑与直播带货的逻辑并不完全相同，虽然同为先容一本书，前者更需要书面文字表达，后者更依赖现场直播手艺，这导致出书社编辑自己带货流失率就很高，效果反而不如专业的带货大V。
纵然有专业的直播团队，固然也不是想做就能做好，做起来才会发现相当不容易。现在一个成熟的直播团队包罗主播、运营、场控、编导、后期等。有限投入就会造成一人身兼多职的情形。
一个图书公司现在品牌自播团队共4人，且全都为“一专多能”型人才，直播、短视频谋划剪辑、中控、场控等事情险些都能胜任。
另一家大社的书友会抖音账号只有2名主播、2名运营。主播除肩负直播义务之外，也肩负了部门选品、流动谋划、短视频谋划等运营事情，运营职员也兼顾了短视频编导等事情。
而且图书行业对主播的知识贮备和话术技巧提出了较高的要求，既要懂图书内容，还要懂直播话术，还要有较好的共情能力，掌握粉丝痛点。若是还能诙谐大方、形象气质佳、善于交流、知性、接地气、能控场就更好了。
要求挺多，想得挺美，一聊人为只能知足温饱，任谁也不愿意干这苦差。
不仅主播，编辑也是云云。
编辑的事情是多线条的，往往不能专心只干一件事情。一位营销编辑告诉商隐社，她需要做的事情有前期谋划阶段商定图书封面设计气概、约请大咖写推荐语、想设施提升图书价值点等。
在书出书后要相同设计海报、网店图片、维护京东当当等各大渠道，还去微博、小红书、民众号等平台找专业书评人推荐书，甚至还要为他们准备文案、案例等资料包，以及组织谋划种种直播对话和新书公布流动。
因此他们需要在许多事情中权衡，若是向导不重视直播，直播效果也不跟自身绩效挂钩，编辑自然很难全心投入其中。
许多做惯了案头事情的文字编辑，对于直播出镜对照倾轧。编辑直播需要做大量的准备，希望能多讲点干货，给观众带来一些价值。每次选品几十种，最后旁观人数只有几百，成交量只有十几本，很难坚持下去。
再加上编辑收入普遍较低，人人都是在“用爱发电”。在低收入水平下，那么他用于缔造、拓展、发现好的选题的精神自然就会变少。
2022年动销的新书品种数约为17．1万种，相比2021年的19．6万种显著下滑。其中，原创新书削减了5000种，引进新书则削减了2万种。新书供应的延续削减，不仅在于政策的收紧、书号的限制，也反映了出书行业日趋守旧的心态。
另一位国有出书社的营销编辑向商隐社频频提及，出书社的事情是“又穷又苦”。她所在的单元，有许多北大、哥伦比亚等顶尖名校结业的编辑，大多是研究生及博士学历。
编辑要对一本书卖力，就需要有很扎实的文化基础。然则靠情怀可以干个三五年，却很难坚持一辈子。较低的薪资水平终究难以留住人才，造成行业人才流失严重。
文化产物与消费品的双重属性
图书自身具有文化属性和商品属性，社会效益与经济效益并重，这让图书销售差异于通俗的商品销售。
书的文化属性很好明晰，宏观而言，出书行业关乎国家文化生长繁荣，其社会效益的主要性不言而喻。微观而言，每小我私人对书的认知差异，阅读条理差异，只有自己亲自读一遍才气拥有举世无双的阅读体验，体会这本书真正的价值。
知识是很难订价的，商品却可以。现在要把一本书卖出去，就要只管根据消费品的方式将其简朴化、功效化和清晰化。为什么？由于书自己不是这样子的。
现在书出得少，做得差，出书社自身难辞其咎。许多书在选题这一关就是不及格的，卖不动也正常。
虽然说一个选题是好是坏，受到编辑眼界、头脑、见识、能力、认知、对市场的综合判断等方面的影响，是一种主观的判断。哪怕出书社以为这个选题很好，但市场反馈不佳，也是常有的情形。
但也有出书社被流量头脑绑架，社会盛行什么看法就跟风出什么样的书，这就带一点“赌”的性子，赌这本书能够大卖。就像拍电视剧，盛行宫斗就去拍宫斗，盛行笑剧就去拍笑剧。这种书或许能在那时火一会儿，但很难给读者带来延续的价值。
在日本影戏《编舟记》中，编辑部为了说服公司上层不要放弃费时艰苦的辞典《大渡海》，有这么一段对话：
“《大渡海》要是编成了，玄武书房（出书社名字）一定能过20年的好日子。”
“你还真是有空啊！在风云幻化的世纪末，就已经最先思量二十年之后的事了。”
“出书社的人连放眼二十年后的气势都没有吗？出书社的责任岂非不是将现世的文明传承至数十年甚至数百年以后吗？”
最终主人公破费十余年终于将《大渡海》编纂完成，赢得一片好评。
曾引进过鲍勃·迪伦的自传《编年史》等脱销书的出书人杨全强曾说过，出书人得有十年、二十年的眼量，若干年后这本书尚有人读，这个社会价值是很大的。他的梦想就是做出能影响几代人的图书。
“出书就是要勇敢，不怕赔钱。有些器械不只纯是靠经济数字来决议的，有的书就是要去养。”
书这学生意也有做得好的。卖书撑起了东方甄选，拆书撑起了获得，讲书撑起了樊登。出书社只是单纯卖书，却沦为苦力，给人一种“守着金山过苦日子”的感受。这是为什么呢？
樊登讲书、获得拆书确实是一种能力，他们把文人和商人连系得很好，纯粹的商人是不会做知识的生意的。
要做知识的生意，首先要懂知识，他们知道一本书怎么样，精髓是什么，哪些能够感动民众，应该挑哪些重点的器械来讲。
然则出书社的编辑往往做不到这一点。一方面临于部门编辑来说，念书只是一份事情，很难对格外事有更多思索。
另一方面，出书的流程异常繁琐，一本书在出书之前，编辑要三审三校频频看稿子。当他钻进书里看得足够多以后，可能也会失去最初拿到这本书时的喜悦或者说灵感。这本书就像他的孩子，他看这本书哪哪都好，在提炼书的精髓时往往没有那么精准，站在编辑视角，对读者的兴趣点的明晰也存在误差。
许多编辑只是从事文字事情，专一打磨图书，对市场没有那么敏感。若是要让编辑来拆书，可能就不知道哪个点能够感动市场。但诸如樊登讲书、获得拆书这样的形式，前期没有履历编辑前面漫长的做书流程，他们看完书后很敏锐地捉住了可以感动读者的点，因而做了起来。
此外，一本书从选题到出书往往要履历许多流程，出书周期短则三四个月、长则一年半载，需要经由谋划编辑、责任编辑、营销编辑等人之手。
这就容易造成撕扯和节点的盘据。三个月的营销期一过，一本书之后是洛阳纸贵照样沦为纸浆，全都看命。
话又说回来，拆书这件事，最最先的时刻还对照有吸引力。现在酿成行业的基本操作后，就变得良莠不齐了。知识这学生意，还得凭良心。
理想与现实之间的挣扎
许多出书人的纠结在于，既想好好卖书，又不想单纯把书做成一学生意。把真正的好书做成脱销书，并靠此活下去，站着把钱挣了，才是他们希望做到的事情。
就像《三体》三部曲，问世已经17年了，常年占领图书销售榜前线，堪称里程碑式作品。《三体》背后的重庆出书社，多年来只要重复一件事即可：加印加印。图书加印的成本就很低了，大大摊平了图书的总成本，利润空间充满想象力。可以说，靠这一套书就赚个钵满盆满。
但有若干《三体》这样的脱销书呢？
2006年，张立宪放弃高薪职位，一手开办《读库》。这在外界看来是一种异常理想主义的行为，将他视为一位有情怀的文化人。但他对自己的定位却是：“我就是个商人，我天天想的都是怎么挣钱。”
戏谑的话语背后体现出出书人作为文化人和商人的双重属性，也反映出他们在理想主义和现实主义之间的挣扎。
做出书的前20年，杨全强辗转过待过三家国有出书社。放心在国有出书社做一些小众的严肃图书，而不必蒙受谋划的压力，是他理想中的事情状态。就算“由于经济效益显示通俗而难以更进一步提升”，他也没有想过脱离。
在河南大学出书社子品牌上河卓远的最后两年，由于社内营业的调整，杨全强的出书生涯险些陷入阻滞，无法自主决议营业的存续，这让他感应沮丧和无力。
最终，杨全强选择跳出体制确立“行思文化”，以一个自力出书人的身份最先做书，并接受投资方提出的年度生产码洋目的。这意味着，他无法再像以往那样在出书业的经济效益层面继续“含混”下去了，遇到好的冷门书，他会制止自己先放一放。
后浪出书社文学编辑朱岳曾经做了一个梦，梦见高管来检查人人的码洋义务完成得怎么样，一看数字都稀奇差，那种沮丧感一直带到醒了之后。他就以为不行，不能再做这种纯文学了，真的卖不出去。
但他又乐观地想，“只要十万小我私人里，能找出一小我私人来看这本书，我们就能活下去。”
在杨全强深耕的这人文社科领域，只要一本书能在一年的销售周期内卖出4000－6000本，基本上也可以活下去。
乐府文化的首创人涂涂常年致力于挖掘没名气、没流量的新人作者，追求主流之外纷歧样的声音，出书了《秋园》《与病对话》等脱销书。
涂涂曾说：“遇到这些我以为写得好的，可能在市场上是冒险的书，我会看到一个市场通路。若是这个书能卖一万两万册，那一点风险也没有啊，我就愿意做它，它让这个天下多了一个声音。而且能卖到一万本，我就可以挣到钱了。”
一位编辑在看纪录片时，听到他说这话就地溃逃大哭。“我就稀奇忧伤，像杨本芬那样的老奶奶，她写这么多年，出这么一本书，我们对她的期望就只是卖出几万本。这在我们看来就真的挺好，就稀奇好了。我们这个行业真的好可怜，随随便便一个水杯可能都不会只卖这么少，而且我们利润这么薄，才卖这么一点。”
直到今天，杨全强一想到终于可以做一位好作者的书，拿到一个好的设计，还经常会有稀奇激动、稀奇愉悦的感受。
想要挖掘真正的好书，想要为这个天下增添一种声音，想要向读者先容真正好的器械。抱着这样的愿望，只要书还在，只要喜欢书的读者还在，照样有人甘当斜阳产业的守墓人，坚持着，活下去。
2020年6月，读库南通库房开张，张立宪在台上说：“这是我们刚刚出的一本书，这本书讲的是2011年日本大地震之后，日本一家最大的纸厂被地震海啸完全摧毁之后，他们重修的故事。他们显著知道，有可能纸媒依然萧条，图书、杂志、报纸越来越没人看，然则他们照样选择了重修。
他们的选择，也是我的选择，我也不知道以后我们建了这么大的库房，内里的书有没有人看，有没有人买。然则我就会干这个，而且干这个挺快乐的，先这么干着吧。”
最近乐府文化陷入绝境。这两天，一封名为“乐府遇到了难题，我们决议向死而生”的求助信刷屏同伙圈，引发了半个出书圈的守望相助。没人希望再次看到去年三月，行思和鹿书两家出书公司在统一天宣布告辞的悲情排场。
我们也希望这些好好做事的人，能够绝处逢生，好好在世。
参考文献：
1、做书《2022年海内新书削减了2．5万种，通报出什么信号？》
2、新京报书评周刊《童书销售，困在折扣里》
3、冰川思享号《书业野生番刘媛媛，冒犯了谁？》
4、黄璜《刘媛媛亿元专场直播，图书底价怎能一破再破？》
5、中国出书传媒商报《摸底天下50余家出书机构，自播这条路到底行不行？》
6、纪录片《然则，尚有书籍》
原文问题 : 俞敏洪拯救不了出书社