在举行行业剖析时，我们经常会陷入逻辑清晰但往往有缺陷的头脑：在平台间的竞争主要是价钱的竞争，只要泛起行业泛起挑战者且祭出价钱战（对商家减成本），市场往往以为“拐点将至”，接下来“头把交椅易主”的论点最先展现。
与之所对应的看法乃是“市场的主要市场份额决议论”，换言之在虽然挑战者可以使出价钱战偷袭，但其所占市场份额相当之小，商家谋划的重心仍不在此，高市占比企业面临挑战大可不必恐慌。
在拼多多与阿里的竞争中，以上两种论点都不乏支持者。又由于拼多多的“胜出”，导致剖析人士又陷入归因逻辑：这照样平台价钱战的胜利。
在此头脑强化之下，行业又到了分岔路口，当传出抖音要周全进军外卖领域时，且又是要祭出价钱战时，市场就会沿着惯性思索：这不就是拼多多与阿里的故事再现么？
带着对履历主义的质疑，我们撰写本文，焦点看法：
其一，顺着直觉走，抖音此举似乎是奇袭美团，但我们需要反直觉思索，事实上反直觉经常是准确的，开篇两种论调都是有显著缺陷的；
其二，当前所有平台经济都要注重边际效用这一变量因素，这可能会改变原有的惯性思索。
边际效应下的商家行为
既然市场普遍从商家态度出发，我们也遵照此逻辑举行。
在一个市场化环境中，商家对平台的重视往往通过订价和优惠措施体现，以提高产物和品牌竞争力。在现实中这也是商家和平台的博弈重点：平台则需要商家给自己独家优待政策，双方又都视价钱为自身生命线，其中往往摩擦不停。
我们从宏观的供需关系视角出发，倘使消费者对商家服务的需求大于供应，价钱中枢就要上行，商家也就拿到了订价权（如行业生长初期），可以削减对用户的价钱福利。相反若是消费者需求增进弱于商家供应，则商家要处于订价弱势位置，要举行折扣让利（内卷化），在对平台的博弈中就宁愿支付更多的营销和佣金成本以延缓衰退。
许多同伙就会以此得出结论：若是平台总生意量增进逐渐变弱（当前人口盈利消逝时），商家内卷化就会日益展现，价钱战重新被重视，行业利润被压缩。
回到外卖行业，则对应了市场上对美团商家高成本的担忧：商家支付成本过高，对行业生长异常晦气。
我们在此需要指出的是，供需关系虽然可以大致上描绘商家的订价计谋，但由于线条较为粗大，往往会忽略商家利润平衡点的需求，究竟从微观视角看，让利也好提高价钱也罢，最终目的都是利润最大化。
在此我们引入微观经济学最常用的“边际效应即是边际成本时利润最大化”这一原理从商家视角再看订价机制。
在充实竞争的市场环境中，当“边际成本 ＝价钱”时，企业实现总利润最大化，也就是说价钱即是边际成本时即是利润盈亏的平衡点。
上图我们大致展示了该链条的反馈机制，P0时正好为企业利润最大化的价钱。我们亦知道我国网人口盈利正在退去，边际成本有上移的趋势（拉动一个单元收益所要消耗的成本），因此盈利平衡价钱点就会同步上移的趋势。
若是在此时，企业加码价钱战并在平台消耗更多营销用度，就会加速边际成本的上移（C点），反而会提高盈利平衡点（从P0提高到P3），会增添企业盈利的难度。若是将企业此时提高营销投入视为一场“豪赌”，在行业以及平台增进的特殊环境下，其赔率是偏高的。
那么若是企业接纳价钱战将价钱定在P1呢？很显然，此市价钱低于平均成本，企业很难在此赚钱。
信托读到此处同伙们已经缭乱了，为何用供需理论价钱要下降，而用了边际收益模子后潜在价钱却在上涨呢？
主要缘故原由在于限期。供需理论在短期内会异常有用，也就是说当市场泛起供需失衡之初，出于耐久谋划思量，企业会以价钱为手段去抢夺市场，但由于此时盈利价钱上移，加之行业缩短，部门企业会加速退出市场，完成行业一次新陈代谢，厥后供需重新平衡，价钱上行。
将上述理论用在外卖市场，我们会得出：
其一，在边际效应理论中，当外卖市场边际增进疲态已显之时（渗透率已经在25％左右），餐饮行业在线上的投入力度已经今不如昔；
其二，对于美团，虽然有存量市场优势，但确实也面临边际效应递减的问题（经济学知识），而在追逐边际增进的商家看来，这确实不够美妙；
其三，抖音入局，舆论往往关注其“成本优势”，但我们看来若抖音要取得市场所期望的乐成则需要具有更强的边际效应，而这方面经常被外界忽略。
不是降维袭击
在理清晰基本框架之后，我们再来看抖音入局对美团的影响。
新闻传出之后，市场类比于拼多多杀入阿里要地，理由为：1，鲶鱼搅局者；2．初期低成本。
若是单纯参照拼多多历史，很容易对抖音外卖得出一个异常亢奋的效果，市场对抖音寄予厚望，同时也就是对美团看空。
不外仔细剖析，抖音与拼多多亦有以下显著差异：
拼多多零基础起身，也就是说边际效应理论上是无限大的，社交电商触发了商家对未来边际效应的看好，对比之下，抖音则是在已有重大商业化效率和用户基础之下举行“第二次创业”，这也就会降低边际效应的预期。
若要抖音复制拼多多历史，就需要知足：
1．平台规模仍在高速生长期，可以为商家带来可观的边际收益，基于此商家也愿意在平台给予更多的价钱优惠（提高商家转化率），当平台竭尽全力维护商品的价钱优势时，着实只要需要具有更高的边际效应，维护成本是异常之低的；
2．由于抖音是一家对照成熟平台，用户增进保持高速增进也对照难，那就要求平台可以给予外卖营业更多的流量倾斜，来推高营业的增速，固然这也就需要企业内部举行优越的资源再分配。
在我们考察中，知足上述条件对于抖音都是对照难题的，凭证Quest Mobile数据，2023年除夕抖音日活同比上年除夕增进3．4％，这着实也说明平台已经进入了成熟期。
成熟期的主要标志乃是增速变缓，企业营业对照成熟，部门之间最先形成竞争关系。此时一个新生业在没有平台高速增进加持下，就需要治理层打破营业间的鸿沟，给新兴营业以更多倾斜。
于是问题就回到了上述的第二个条件。只管从博弈论方面思量，抖音是可以从美团方面争取到一定市场份额，并可以凭证平台生态理论内生出流量，以提高整体规模。
但若要做到科学决议，着实照样要思量“时机成本”，从流量分配角度去思量，给予外卖的流量给到广告和带货直播都可发生收益，虽然外卖是新生营业，但潜在是要侵蚀原有营业空间（尤其在增速变缓之后），从商业利益思量就需要平台具有更高钱币化率或者增进潜力。
凭证外卖行业特征，其收入＝商家佣金＋外卖配送收费＋商家营销用度。大略去测算，抖音对餐饮商家佣金率为2．5％，商家营销用度与原广告营业持平（对冲营销营业时机成本），在外卖配送收费方面又不受抖音控制。
凭证官方披露，与美团自筹配送系统差异，抖音外卖营业接纳委托顺丰或达达配送，凭证达达与第三方机构披露，达达配送的钱币化率也许为6．5％上下（2021年达达服务京东抵家430．79亿元，共发生27．5亿元服务费。思量到达达属于京东旗下，在议价方面会有一些折扣，达达给到抖音的服务费应该不低于8％。
测算下来商家佣金＋配送用度钱币化率已经在10．5％左右，美团外卖在此钱币化率在13％左右（平均），也就是说抖音营销用度的钱币化率不能高过2％（美团外卖在已往营销收入的钱币化率最高为1．7％）。
着实这也已经展现了抖音在外卖营业中的潜在逻辑：要吸引商家要在降成本和提增速两方面做文章，就需要在营业初期对商家举行流量福利，降低营销用度的钱币化率，应该在1％上下。
若是从耐久去思量，那就需要治理层经受短期收益受损的影响，换句话说，若抖音全力杀入外卖市场，并非市场乐观派所言的“降维袭击”，相反也会是对企业耐久谋划效率的重大磨练（钱币化率耐久内很可能难以延续提高，与拼多多给商家先降本再增收路径差异），
也就是说平台高速净增进景气衰退之后，新兴营业很难乘势而起，平台就需要牺牲流量成本去推高营业的边际效应，其中要支出对照高昂的时机成本，这些都市让抖音入局变得不那么轻松。
最后总结本文：
其一，站在商家边际效应这一角度去思索，美团和抖音外卖营业之间的较量并非那么轻松，从直觉上抖音确实会吃掉部门美团存量市场，但对抖音也同样是磨练，反直觉思索是完全需要的，接下来要考察抖音治理层的刻意；
其二，抖音也好，美团也罢，都要面临外卖餐饮市场的重重挑战，经济恢复不是一蹴而就，短期内为商家降本仍然是主基调，也会降低抖音在此举行价钱调控的空间；
其三，只管云云也要小心抖音对美团到店营业的影响（今后我们会继续剖析）；
其四，在我们的框架下，信托人人也知道了为何京东走拼多多津贴模式市场会一片看衰了。
风险提醒：抖音全力做外卖 餐饮行业景心胸不足
原文问题 : 抖音入局外卖 没有“降维”