出品 ｜ 子弹财观
作者 ｜ 冯羽
编辑 ｜ 蛋总
美编 ｜ 倩倩
高德肩上的担子更重了。
据36Kr新闻，生涯服务板块下饿了么到店营业（原“口碑”）将与高德合并，原到店营业卖力人张亮将由向阿里内陆生涯服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。
自口碑被阿里收购以来，从获得团体的流量扶持到现在并入支付宝首页的十二宫格，到店营业的局限一直在缩短。
对高德而言，口碑并入，一方面意味着收获更多的应用场景和服务，但另一方面，以高德的流量为基础，重振到店营业，则是另外一步暗棋。
背负重任，今日的高德早已不是昔时谁人只专注做舆图的高德了。
以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产营业，高德的二级界面俨然是“另一个美团”。但现在，高德有了新的对手。
从餐饮团购、外卖到打车，抖音将这几年互联网的创新营业都做了个遍。四处开弓的姿态让一众互联网应用草木皆兵。对高德而言，打车是基本盘，餐饮是到店营业的焦点，抖音的强势触及了它的逆鳞。
若是说，抖音对美团的威胁是显而易见的，那么前者的崛起，却让高德陷入更为尴尬的田地——作为日活1．2亿的国民级应用，高德除了打车，凭什么不能同样靠流量赚钱？
1、出学生涯，“雨露均沾”
比起高德打车，已往饿了么的抵家营业一度被阿里以为是更贴近C端的营业。
早先，饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美元天价全资收购饿了么，再到收编百度外卖，合并口碑。在外卖市场，饿了么扛得辛劳，效果却并不显著。
就单一的餐饮营业而言，饿了么始终被美团压着打。从最初的五五开，到三七开，餐饮外卖市场名目既定。
在餐饮之外，饿了么的服务局限也逐渐扩大至非餐饮领域，从送外卖到送万物。但比起抵家营业，出行显然更有想象力。
相比其他更容易被C端记着的品牌名称，高德在一众互联网应用中显得并不惹眼，这与它的品牌基因有关。
早年间，高德主要做To B生意，席卷汽车导航、提供互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是它的客户。
2010年，顺应网种种新业态的崛起，高德最先转型，陆续上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个O2O营业。
UC并入阿里后，俞永福主导了高德的转型事情。彼时，“百团大战”如火如荼，他首先就砍掉了O2O营业，重新聚焦舆图基础手艺，妄想“掰倒”百度舆图，称“三年内无商业目的”。
专注舆图的高德可以没有KPI，然则绝对不能没有商业想象空间。
2017年，高德上线打车营业。从C端来看，彼时滴滴已渗透进大江南北甚至外洋市场，厥后者高德打车只能选择蛰伏。
然而，世事难料。前有美团入局夺走滴滴一部门市场份额，后有滴滴一夜之间“退却”，这都让高德打车厥后的崛起显出几分幸运的色彩。
（图 ／ 高德舆图官方）
回忆起2017年美团悄然上线打车营业当天，美团王兴和滴滴程维尚未“割席”，双方还在用饭，这一新闻却被瞒得密不透风。
美团打车攻势凶猛，先在南京、上海等地试水，靠津贴很快拿下所进入都会三分之一的网约车市场份额，巷战不停升级。
对高德来说，美团这样强有力的挑战者，恰恰吸引了大部门滴滴的火力，使其能够漆黑蓄积气力，凭聚合服务的轻资产模式杀出一条血路。
但显然，依托点位优势，想象空间尽在打车营业之外。
2020年9月，高德公布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购营业，剑指更高频的内陆生涯服务。
2021年，阿里举行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大营业，即高德、内陆生涯和飞猪，组成生涯服务板块，由俞永福代表团体分管，向张勇汇报；李永和担任内陆生涯事业群总裁。
很快，高德也正式升级为“出门好生涯开放服务平台”，用俞永福的话来说，就是专注出门之后的场景，“用一张舆图承载衣食住行”。
这也意味着，阿里最先进入多引擎渠道、多营业赛道生长阶段。例如，高德和饿了么迅速最先联动，用户可在高德一键直达饿了么门店页面，享受排号、外卖、预定自提等服务。
愿景很美妙，但现实给出的回覆是：高德的内陆生涯营业做得不温不火。
在相当长一段时间里，高德在阿里财报中的着墨都不多。
从2022财年第三季度最先，阿里将收入分部调整为中国商业、国际商业、内陆生涯服务、菜鸟、云营业、数字媒体及娱乐、创新营业及其他八部，关于高德的详细生长才更多进入民众视野。
在2022财年第三季度报和第四序度报中，阿里示意“在高德的用户生意量及使用频次推动下，‘到目的地’营业（包罗高德及飞猪）的订单量快速增进．．．．．．”
在内陆服务的一片混战之中，高德用户生意的增进及用户忠诚度，似乎帮阿里找到了一丝光明。
2、抖音乱入，高德应战
打开高德，首页提供了“首页、四周、新闻、打车、我的”五个频道，其中美食、旅店、旅游、休闲／玩乐、阛阓／超市等吃喝玩乐，酒旅、餐饮团购功效均涵盖在“四周”频道中。
对比美团不难发现，通过高德接入的到店服务，例如餐饮和旅店预定等，纵然是统一家店肆，高德渠道的产物价钱会比美团渠道略有优惠。
（图 ／ 高德（左） 美团（右））
“苍蝇小也是肉”，履历过团购时代的血战，中国消费者是熟悉这种低价津贴套路的。
相比拥有成熟的服务渠道的美团，高德尚且存在价钱优势，但对于同样以低价标签打入市场的抖音团购来说，这个优势生怕就会烟消云散了。
抖音对内陆生涯也觊觎已久——与其卖流量给平台客户，倒不如直接卖给平台上的B端商户。
2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功效；6月，抖音星图平台上线达人探店义务，商家可通事后台和达人对接，达人在视频内容中挂上商家信息；7月，抖音上线门票预订、旅店预订功效，下单时直接跳转到美团、同程品级三方内嵌小程序。
最新的新闻是，抖音将于2023年3月在天下上线外卖服务。
不少餐饮商家早已接到入驻抖音的约请，但抖音团购的走量是以商家让利为价值，低价优惠了C端，却可能让商家在短期内赔本赚吆喝。
抖音云云，高德亦云云。
“若是只能通过低价方式吸引价钱敏感用户，一旦用户形成低价依赖，不仅很难再吸引到优质客户，平台想要赚钱也会加倍难题。”行业考察人士谌风（假名）对「子弹财观」示意。
若是说在已往，以高德为代表的阿里内陆生涯营业，总能和美团打起遭遇战的话，那么高德现在的对手已换成抖音——究竟，后者拥有互联网最大的流量池之一，也有加倍草泽的打法。
就连美团对抖音的忌惮险些都是明面上的。
而对高德来说，现阶段内陆生涯的竞争早已不是以价钱为焦点，问题的要害在于，高德将流量变现的逻辑是否足够顺畅。
“高德的产物工具导向性异常显著，打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务，由打车向餐饮、酒旅等其他到店营业延伸自己逻辑就不是很顺畅。”谌风示意，且高德的舆图营业自己并不赚钱，压力可能会更大一些。
现在，阿里内陆生涯营业仍在艰难扭亏的历程中。
凭证阿里财报数据，内陆生涯营业占总收入比重为5％，且2022财年第三季度、2022财年第四序度及2023财年第一季度，内陆生涯服务经调整EBITA划分为亏损49．87亿元、亏损54．83亿元及亏损30．44亿元。
作为对比，已从餐饮结构到娱乐和打车的抖音却是另一番情景。
据业内人士透露，2022年抖音内陆生涯GMV达770亿元，而在2022年前三季度，阿里内陆生涯服务收入划分为104．45亿元、106．32亿元和130．73亿元，GMV共计341．5亿元。
3、“烧不起”的内陆生涯
对高德来说，若是内陆生涯是战斗一线的炮筒，那么打车营业就是弹药。
出门后的所有场景和服务都基于打车，换言之，在内陆生涯没能盈利之前，打车营业将一直为其输血。
然而，网约车市场已经进入存量时代，滴滴回归，曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座，高德可谓四周楚歌。
聚合打车模式让高德迅速以低成本从一众强劲对手中崛起，其扩张思绪也相当天真，将接入的网约车平台分为“一环”和“二环”。
其中，“一环”包罗滴滴、T3、神州、曹操等8家规模较大的网约车平台，“二环”则是155家中小规模网约车平台。
更多地通过“二环”这些小规模网约车平台，高德得以迅速进入新都会，而不用郁闷运力和司机问题。
此前据晚点报道，高德打车营业已经实现盈利。曾有专业人士剖析称，“高德打车营业每单收入1．5－2．5元。”偕行的每单抽成普遍在20％以上，但高德略低于20％，有时刻甚至免佣。
因此，若是只做聚合平台，高德打车赚的仍将是“辛劳钱”。
虽然聚合平台规模化后，边际成本低，收入可观，但这种相助的模式在市场进入存量空间后，很快会到达天花板。
事实上，2021年高德打车已经最先筹备自营服务“火箭出行”，但该产物却拖延到2022年10月才上线。据领会，该服务并未在司机端举行大局限推广。
高德的试水意味显著。即即是使用高德App打车时，火箭出行也并没有获得靠前位置，而是排在“免佣同盟”、飞嘀打车和旅程易到等经济车型之后。
（图 ／ 高德打车）
若是没有流量上的倾斜，火箭出行的单量和运力都有限，在资源及劳务麋集型的网约车领域，小局限试水用户未必有市场感知。现在，已经有部门司机反映火箭出行接不到单。
“况且自营打车并纷歧定赚钱，司机调剂和用户津贴都异常烧钱。”谌风弥补道。
在他看来，高德做自营可能是出于向产业链延伸的考量。“汽车租赁公司是打车平台异常主要的相助同伴，但若是只做聚合，出行的要害数据以及运力调配等供应链端的情形平台掌握不到。”谌风说，这就相当于把焦点竞争力拱手让人。
幸运的是，现在的高德占有网约车市场3成的份额，稳坐“行业老二”位置——滴滴事宜窗口期之后，高德打车成为最大受益者，单量增幅跨越三倍。
但比起抖音的“卖水”能力，短期内，高德的内陆生涯生怕照样无法脱离打车营业，或者直接靠流量变现。
究竟，对大多数用户而言，打开高德的目的性太强，在App内搜索感兴趣的内容再举行消费链路太长。“若是是在用户需要寻找四周的消费场所这种情形下，可能会有一些转化。”谌风示意。
但更多场景下，高德充当的仍然是一个信息渠道商的角色。
“高德的流量算是小流量，不够精准，流量对他来说不是摇钱树，只有一个附加价值，以是将这种附加价值卖出去，能够带来一些收入。”谌风弥补道。
在当前内陆生涯业态进入“三国混战”的情形下，“烧钱”的打法也不再奏效，高德在提升打车营业效率、起劲扭亏的同时，还需要尽快在内陆生涯方面找到差异化优势，甚至可能要从品牌形象、渠道运营和App设计等多方面去扭转用户对其“只是一个打车App”的品牌认知。
＊文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。
原文问题 : 高德“烧不起”内陆生涯