这些年，内容社区头部梯队“问答宝典”知乎、“二次元阵地”B站、“种草宝地”小红书、“八卦风向标”微博，依附自身优势吸引大批高黏度用户，各自形成伟大的“流量体”。
在“流量为王”的时代，它们本该是无敌的存在，不承想平衡内容和商业成为行业痛点，内容社区平台个个都苦于流量变现。同为内容社区，B站和微博针对着市场的转变与颠簸制订的设计，有相似之处也有差异之点，最后获得了差其余了局。
近期，内容社区平台微博、B站相继公布了2022年整年财报，B站亏了、微博小赚。
财报数据显示，B站2022年整年净营业额总额为219亿元，同比增添13%；净亏损75亿元，2021年同期为净亏损68亿元。微博2022年整年总营收18.4亿美元（123.7亿元），同比下降15%，归母净利润8560万美元，上年同期净利润为4.28亿美元。
只管一个亏了一个赚了，但从各个营业增进情形来看，高速增进成为了已往式，双方的日子都过得紧巴巴。
迈入慢增进通道
已往一年，互联网市场告辞了激进、野蛮增进的生长状态，各大互联网玩家纷纷选择降本增效，微博、B站内容社区平台也进入了“慢增进”阶段。
作为二次元领域的头部平台，B站颇受Z世代年轻人喜欢，自上市以来其营收增速一直维持在高位，2022年营收增速拦腰降到低位，仅有13%。2021财年B站总营收达193.8亿元人民币，同比增进62%；2020财年 B站总营收达120亿元人民币，同比增进77%……
只管2022年B站的营收依旧实现了双位数增进，但营收增速已大不如前，营业增进动力显著不足。
详细营业来看，第四序度移动游戏营业额为11亿元，同比削减12%；增值服务营业额为23亿元，同比增添24%；广告营业额为15亿元，而2021年同期则为16亿元；电商及其他营业额为11亿元，同比增添13%。
无独占偶，作为一名内容社区宿将，微博也跑不动了，2022年整年营收增速同比呈下降趋势，第四序度营收同比更是下降了27%。详细数据来看，微博2022年第四序度广告及营销收入为3.905亿美元，同比下降29%；增值服务收入为5750万美元，同比下降12%。
显然营收增速下滑非行业个例，营收增速下滑的阴霾笼罩在内容社区平台的上空。
一方面，疫情影响与经济下行压力叠加，电商、广告等行业受到影响，以广告为主要变现渠道的B站、微博也被牵连。中关村互动营销实验室披露的《2022中国互联网广告数据讲述》显示，2022年，中国互联网广告市场规模为5088亿元，同比下跌6.38%，是近七年首次泛起负增进。
另一方面，短视频平台抢走了微博、B站的生意。以抖音、快手等为代表的短视频平台，依附壮大的社交功效和新颖的流传方式迅速崛起，分走了B站、微博等平台响应的流量和用户，也抢走了广告主的注重力，还影响其增值服务创收。
连系互联网市场环境来看，B站、微博等“流量体”自我刷新的措施赶不上市场需求的转变，以及被新的“流量体”影响，导致营收增速下滑甚至阻滞，为了进一步获客和拉动营收增进，微博、B站做出了不少实验。
再天生获客、活客能力
流量是微博、B站等内容平台的基本，是商业化的基础，以是探索商业化的第一步是保证老用户的活跃度、忠诚度以及吸引来新用户。
从活跃用户规模来看，微博依旧是全民娱乐的八卦中央。财报数据显示，停止2022年第四序度末，微博月活跃用户到达5.86亿，同比净增1300万，日活跃用户到达2.52亿，同比净增300万，四序度微博的月活跃用户中来自移动端的比例达95%。
微博活跃用户的增进，与其接纳的“热门+社交”用户运营战略息息相关。
一来，微博挖掘实时热门，引起讨论和流传，其热搜榜的引流作用还在延续；二来微博开拓时尚、美妆、游戏等46个差异社交圈，针对性的提供内容和社交服务，盘活平台新老用户；三来，微博斥资21.6亿增持天下秀（红人新经济领域的平台型企业），进一步深耕红人经济。
只管微博不余遗力地做用户运营，可网流量靠近天花板，微博用户增速险些阻滞，留住用户是个难题。财报数据显示：2022年Q1-Q4，微博月活的环比增速划分为1.57%、0%、0.35%以及0.34%。
对此微博官方示意：“2023年，微博产物运营的整体计谋仍以促进用户规模增进，提升运营效率、促进流量增进，强化平台焦点竞争力为焦点目的。”微博下一阶段的义务仍将是多方整合挖掘用户价值，推动用户量的增进。
和微博一样，B站将生长重点放在用户高质量增进上。
一方面，B站不停厚实平台产物类型，提升用户黏性和社区活跃度。财报显示，去年第四序度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增进77%，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增进175%。另一方面，B站举行线上线下流动，通过流动吸引潜在用户，例如哔哩哔哩跨年晚会直播人气峰值达3.3亿，创流量和口碑新高。
财报数据显示，2022年第四序度，B站日均活跃用户达9280万，同比增进29%；月均活跃主播数同比增进70%，直播营业月均付用度户数同比增进超40%。用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增进51%，月均互动次数同比增进35%，达136亿次。
只管微博和B站现在依旧是内容社区领域的佼佼者，但移动互联网的流量盈利已经消逝殆尽，而且新兴平台层出不穷，微博和B站对用户和广告商的吸引力正逐渐削弱，需再天生获客、活客能力。
延续深挖内容护城河
众所周知，重大的流量和优质内容是支持起内容社区生态的要害。可移动互联网流量增速放缓，内容社区平台很难再依赖“流量头脑”打造绝对护城河，内容头脑的主要性随之提升，微博、B站凭证平台用户特征和需求最先对平台内容做出调整。
一、微博强化属性，增强内容专业性
微博内容生态出现多元化、专业化（PUGC）的生长趋势。
在内容形式方面，从文字到兼备图文、视频、直播等多样化内容出现，微博与时俱进地接纳差其余内容形式；从内容分类方面，微博设扬名人、明星与娱乐、媒体、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，内容厚实而多样；在用户圈层方面，微博不只有明星、网红，还加入了越来越多的高校学者、领域专家、各界精英等等。
相比知乎、B站等平台，微博内容的即时性、文娱性更强，以是其专业性一直被忽略，专业人士的入驻并输出小我私人看法的同时，也为微博带来了专业而高质量的内容。
以电竞内容为例，微博除了搜集主流电竞赛事及相关俱乐部、选手息争说内容，还增强对Faker、Deft等电竞选手的IP孵化，借助电竞选手在电竞领域的专业认知及履历，辅助其他用户更好地熟悉、领会、分享电竞内容。
据微博方面披露的数据，微博电竞内容已笼罩 2 亿的泛兴趣用户，其中75%以上为年轻用户，电竞相关博文阅读数已达 1.1 万亿，互动量累计总和已跨越 32 亿，微博更是拥有完善的电竞产业矩阵系统。
微博为专业学者提供社交场所，辅助各行业KOL发声、生长、变现的同时，也对平台起到了反哺的效果。对于微博来说这是一次正向的实验，由于这种“术业有专攻”的方式，极洪水平提高用户的忠诚度。
二、B站淡化标签，厚实多元化内容
在拓宽平台内容的广度及深度上，B站孜孜不倦。
二次元内容是B站主要的一个组成部门，但很二次元受众有限，纯二次元内容平台的商业化空间也有限，为此B站“去二次元化”，从一个纯粹的ACG网站转型为包罗多元化内容的综合性平台，新内容、新UP主也逐渐冲淡了B站二次元的标签。
UP主是B站内容供应的源头，以是B站拓宽内容的广度及深度的要害在于平台UP主。B站斥巨资签下头部UP、扶持腰部和尾部UP主之后，B站成为了各行业强人的舞台，B站内容的广度、深度随之打开。
据领会，2022 年 B 站收入分成主要是在直播和广告营业中给 UP 主的激励（分成），到达 91 亿元人民币，已经占到了公司营业成本的 50% 以上。由于较高的收入分成，让 B 站保持了对创作者的吸引力，UP主数目激增。
据财报数据，2022年第四序度，B站月均活跃UP主同比增进25%，月均投稿量和万粉以上的UP主数目划分实现62%和51%的同比增进。在这之中，超130万UP主在B站获得收入，同比增进64%。
值得一提的是，在PUGC内容之外，专业的OGC内容比例也在扩大，《90婚介所》《我的音乐你听吗》《元龙第二季》等热门OGC内容为B站带来不少新用户。可以说，优质UP主和高质量视频内容夯实了B站的内容疆土，使其内容生态得以壮大。
不得不说，微博、B站确立内容护城河，意图进一步强化自身在用户和广告商的吸引力，但流量有了，内容充实了，内容社区的商业化压力犹在。
增进与压力并存
微博和B站的商业化逻辑是一致的：先全力扩大用户规模，再通过流量变现实现盈利。只管微博、B站坐拥数亿月活用户，但内容社区平台商业化艰难这件事，被一次次验证，两者也没能逃离。
商业化磨练难免于俗，微博、B站从B、C两头入手，寻找商业化的最优解。
在B端，广告是内容社区平台最直接、高效的商业化途径，微博、B站的大部门营收也来自广告。然而广告营业容易受到市场大环境影响，而且过多的广告会引起用户反感造成用户流失，过分依赖广告营业的风险伟大。
在C端，用户付费、功效服务费、增值服务购置等变现方式，逐渐成为B站、微博的新增进点。据财报数据，2022年，B站增值服务营业收入达87.2亿元，同比增进26%；包罗直播营业增进迅速，整年收入同比增进超30%。
不外，知识付费、功效付费的条件是平台内容足够优质和稀缺，以及平台功效要足够便利和有价值，要想保证增值服务营业的可延续生长，微博、B站还要在内容差异化和服务优质度方面下苦功夫。
谈及内容社区平台商业化，电商营业不得不提，对于内容社区平台来说，电商是一个伟大的挑战。电商市场能手林立，除了京东、淘宝、拼多多三巨头，抖音、快手也来势汹汹。此外，电商是一项高投入重运营的营业，内容社区平台没履历、没资源，一朝一夕难以确立起完善的供应链系统。
可以预见，微博、B站会缓慢增进，也会晤临更大的挑战和更多的生长压力……
原文问题 : 微博与B站，变现“一丘之貉”