文 | 霍四究
编辑 | 墨迪
同样在2023年发力直播电商，两个内容社区——B站和小红书却上演了同人差异命的开局。
小红书猛推的首个带货标杆董洁，直播首秀GMV达5054万元；第二个标杆章小蕙，首场直播的GMV也已突破5000万元。反观B站，举全站流量资源狂灌的445万粉丝大UP主「宝剑嫂」及男友「雨哥四处跑」的首场直播带货，7小时成交额2800万元，险些只有小红书头牌的一半。
思量到两个平台的DAU都靠近1亿，大主播首秀的GMV伟大差异加倍值得深思。
没有外界期待中的一炮打红，真正的带货「标杆」仍有待时间孵化和挖掘，此时B站拓展直播带货的营业刻意有多大、是浅尝辄止照样势在必行？直播带货在商业化疆土中的优先级能否获得提升？这些都直接影响到UP主们的信心。
清晰的战略目的和投入，是平台与UP主确立互信的基础。电商变现这条路，B站有需要为自己的刻意和意志作出树模。
01
B站是否有动力破局？
外界对B站做直播电商的刻意持保留态度，是有一定依据的。
有内容行业考察者打过一个譬喻：「当我用一台印钞机挣钱很开心的时刻，你让我去捡硬币，我自然会对这件事有所抵触，或者说不够上心。」
而在B站，印钞机固然是广告、游戏、直播和大会员。2019年B站决议在直播上展露进取心之时，为了约请斗鱼、虎牙、抖音等外部头部工会入驻B站，给出的分成返点比例异常高，有知情人士透露，「2019年有段时间靠近百分之百，而一样平常直播平台抽成在50%到60%。」
相较之下，重运营重内容的直播电商，在钱币化能力上未必可观。上述人士注释，快手直播电商整年GMV突破9000亿，确认收入90亿，钱币化率仅1%。
从现在的产物端来看，B站尚未将直播带货划入流量一级入口，甚至在直播频道之下，「购物」都被折叠于极不起眼的栏目末尾，且两个子类目「所有购物」和「购物」内容基本重合，让人一头雾水。排在购物前面的，是游戏、娱乐、虚拟主播、生涯、知识、赛事等板块。
B站直播购物分区网页界面
有内容行业考察者直言，现在头部平台所有流量入口都已经被钱币化，这意味着想推一个新营业的阻力会异常大，「抖音某段时间就面临这个问题，好比说同样一个广告推荐位，是给打赏为主的秀场类直播间照样给带货的直播间，或者给带玩的游戏广告类直播间？」
相比抖音，B站的流量池要小得多。若是将部门流量导给直播电商，内容流量可能就会被挤占。好比在「宝剑嫂」首次直播带货前，有B站用户吐槽，首页全是「宝剑嫂」的视频和直播推广，旁观其他视频时也会收到这场直播的预告。
在B站整体仍未扭亏为盈的压力之下，未来能够为直播电商投入若干资源暂时要打个问号。
从2023年一季度财报数据来看，整个电商营业的显示也难以提振人心。财报显示，2023年一季度，B站总营收达50.7亿元人民币，同比增进0.3%。其中，广告和增值营业仍然是营收焦点，受益于整个互联网广告市场的回暖，广告同比增进22%，增值营业同比增进5%。但与此同时，电商营业显示落寞，收入5.1亿元，同比削减15%，甚至跑输零售大盘。
有靠近B站的投资人透露，「从去年最先，B站已经异常着急商业化。在整体环境向好、用户高速增进阶段，还可以讲用户破圈的故事、靠DAU提升估值；但现在逻辑变了。」
B站在商业化上一直「狷介」，但时势需要它更为激进，提升商业化效率已经成为B站现阶段最主要的事情。不外在《降噪NoNoise》看来，发力直播带货这事，更多是受到增添UP主收入渠道的现实压力的驱动，而非出于平台营收增进的诉求。
今年4月，「B站UP主停更潮」冲上热搜，今后B站股价连跌两月。只管B站CEO陈睿在一季度财报电话会上回应，今年一季度通过B站获取收入的UP主同比增添靠近50%，UP主通过广告、直播、用户付费等手段获得收入的人数也比去年也多得多。
但他没有提及UP主人均收入增进的详细情形。
若是能跑通直播带货，UP们无疑能增添一条变现的新路径。要抵达这个目的，B站需要提炼更清晰的实现路径。今年3月，B站副总裁张振栋被曝去职。知情人称，张振栋在内部被喊「大栋」，曾卖力UP主商业化营业，能力较受内部员工认可。加入B站前，张振栋的身份曾是创业公司首创人，有电商供应链服务靠山。
这名副总裁的去职，被以为是B站商业化阵痛期的一个注脚。
02
除了魔力赏
自营电商毫无水花
B站的电商结构着实早于不少互联网公司。
早在2017年B站就推出自营商城「会员购」，售卖面向二次元群体的周边产物，并以此开启了自己的电商之路。而2018年快手的「快手小店」才上线。
2018年，B站董事长陈睿接受采访时被问到，作为资深二次元，他买过最贵的动漫周边是什么？陈睿没正面回覆，只说也就花了一千块钱，但着实尚有许多高端周边，好比初号机涂装的铃木摩托车，一台30万，曾在某展览上一天就卖了六台，「动漫迷对动漫周边的喜欢就犹如小同伙买玩具一样，稀奇想要。」
虽然自己只花了一千块钱买周边，但陈睿以为，有更多动漫迷愿意花更多钱为热爱买单。「会员购」一最先以游戏、二次元、手办、玩具等商品为主。这就导致了商城品类的单一和商家希罕，其次，「会员购」在价钱上与京东、淘宝等相比也毫无优势。
陈睿在此前的一次演讲中曾透露，十几年前B站刚建立时的注册用户，至今仍有65%活跃在平台上。现在这些用户已近而立之年，既有消费能力也有消费意愿。
只管他对此异常自信，但现实却很残酷。究其缘故原由，是B站缺少供应链系统，加之其在仓储物流等环节的微弱，使得其在商品上没有议价权，更无法提升用户体验。
以Joy-Con游戏手柄为例，加上新人礼包满249减17元优惠券，B站的得手价钱仍要532，而在任天堂京东自营官方旗舰店，同款原价只要474。
此前，B站就曾由于预售商品发货慢且不退定金，被用户投诉推上热搜。「会员购」风评急转直下。
有用户告诉《降噪NoNoise》，B站在淘宝也有官方旗舰店，淘宝上发货就很快，自营电商却在摆烂，他以为本质上是由于淘宝店有「平台监视」。
品类、价钱、服务三方面都有短板，除了盲盒类产物魔力赏，「会员购」其他产物毫无水花。
魔力赏的玩法是用户选择一个产物组合下单，标价15元的产物组合可能抽到2000元的游戏主机，也可能抽到15元的条记本。虽然在奖池页面底部的购置须知中有该奖池抽中差异款商品的概率，但此概率并非实时概率，用户抽取时真正的概率会随各款商品库存量而发生转变。
云云「鸡贼」的设置让魔力赏恶评如潮，仅黑猫投诉平台就有4471条针对魔力赏的投诉。
对此，前述受访者以为，「从人的角度来看，B站是一家异常懒的公司，它愿意去做那些对照容易做的事情。以是会员购也许跨越80%的收入来自于魔力赏。本质上来讲是在重复昔时的一元购。」
对魔力赏的依赖也让B站的自营电商之路越走越窄。前面提到，B站今年一季度电商及其他板块营业额同比削减15％，B站注释这是电商平台的动画、漫画及游戏（ACG）IP衍生品商品销售削减所致。
换句话说，B站不仅没有找到除魔力赏之外的增进点，相比其他平台有更高付费率的二次元周边产物也卖不动了。
前述投资人以为，电商是异常重的营业，这着实与B站已往的基因不符，「B站并不属于善于做苦活累活的公司。」已往这种对做「难而准确」的事情的逃避，让B站的电商实验逐渐陷入被动事态。
固然，许多互联网公司均是云云，B站只是承载了更高的外界期待。
03
UP主们的决议至关主要
自营电商的短板会否成为直播电商的掣肘，现在欠好下定论。
直播电商更着重内容和运营，对运营系统的搭建要求对照高。前述靠近B站人士以为，B站内部不管在人力照样手艺贮备显得都不够充实，这也导致了在直播电商上的守旧。
不外这种姿态在今年迎来改变。B站COO李旎在Q1财报会后的电话会上提及，「带货着实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有跨越5万的UP主在B站上举行生意、消费、带货的实验……未来在B站生态延续繁荣的情形下，我们也会进一步地释放生意跟消费的势能。」
前述内容行业考察者以为，今天二次元游戏已经证实了二次元人群消费能力没有问题。只是从效果来看，B站并没有培育出所谓的目的用户在B站上举行电商购物的消费习惯，「这个事情可能也影响了B站的直播带货。」
为了扫除用户心智的障碍，B站着实在去年做了不少起劲。COO李旎在财报电话聚会上透露，从去年最先，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时刻，B站选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望确立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站生意的中台能力。
在杀青这一诉求的要素中，UP主成了要害环节。
只管UP主数目许多，但跟B站用户一样没准备好迎接直播电商的正是这些UP主们。对于头部创作UP主来说，靠平台激励跟礼物打赏就可以美美「恰饭」，直播带货反而有翻车掉粉的风险。
去年6月，拥有500万粉丝的头部UP主「大祥哥来了」就在公布直播带货预告后，引起粉丝抵制。直播后，掉粉跨越17万。现在「大祥哥来了」已经住手直播带货。最早介入B站直播带货内测的UP主「动动枪DongDongGun」去年双十二时代GMV达100多万元，是那时带货数据最高的UP主，现在同样暂停直播带货。
头部UP主直播带货遭遇滑铁卢，中小UP主直播带货则无人问津。某万粉小UP主就示意，「这边带货很难，B站的基因就不是购物消费」。
这些中小UP主之以是没有很好的变现，除了B站先天带货气氛不足，更主要的缘故原由是，平台在直播电商上的投入并不到位。据领会，早期B站直播带货甚至并没有单独的公域入口，只有关注UP主后才气刷到相关直播。
既没有流量扶持又缺少关注，B站的直播带货显得有点「四不像」，甚至一度泛起购物区第一人气UP主直播打游戏的场景。
大UP主 「Mr迷瞪」此前接受《娱乐资源论》采访时示意，要想把B站的直播生态做起来，首先UP主要有极强的开播意愿，还要对自己的产物有把控力，同时有选品、供应链、议价能力，可能需要一些机构来辅助B站组成一个完整的服务生态，来解决这些后顾之忧。
和其他电商、短视频平台相比，B站用户下单后，需要跳转至其他平台结算，影响消费体验。选品泉源的限制也导致商品与主播的适配性不足，价钱也很难有优势。
固然与B站有着类似尴尬的尚有小红书。但好歹小红书是迈出了打造「标杆」这一步，在高调搞了泰半年后，小红书捧出一个董洁、一个章小蕙，其平台自己调性也离直播带货更近。
至于B站，属于自己的李佳琦、罗永浩、董洁们尚未泛起。缺少头部主播的加持，直播电商很难把B站带上新的高度。更不要说在电商领域，B站的先辈们早已确立起完善的生态系统、供应链物流和平台治理规范。
B站想要想迎头遇上，也许尚有很长一段路要走。
原文问题 : B站最先直播带货，陈睿难明燃眉之急