3000亿美元的Google－Meta广告业双头垄断正遭受围攻，它们面临的是疲弱的经济和强有力的新对手。
编译 ｜ 豆豆
编辑 ｜ 龚岩
在已往十年里，数字广告业有两个公认的事实。首先，该快速增进的行业基本上不受商业周期影响。第二，搜索广告方面的Google和社交媒体方面的Meta作为双寡头统治着该行业，这曾被一名嫉妒的竞争对手与19世纪洛克菲勒对于原油业的垄断相提并论。
这两条真理现在同时在经受磨练。随着中国经济放缓，西方滑向衰退，全球各地的公司都在缩减营销预算。这不久前还意味着在非数字广告削减的同时，线上广告支出会维持甚至增添。随着现在大多数广告支出都已经投到线上，该计谋已经走到头了。上季度，Meta讲述的收入首次同比下降。小型竞争对手Snap也正裁员五分之一。
对于Meta和Alphabet（Google母公司），周期性问题可能不是最糟的。为了抵消数字广告业增进放缓，它们曾一度希望抢得更多蛋糕，现在没戏了。只管这两家预计今年总共可以攫取3000亿美元的收入，但它们在西方最大四家对手的市场份额也将靠近四分之一。即便这听起来不算太多，可照样给双寡头带来更多担忧。5年前，这些对手们都还没怎么进入广告行业呢。更主要的是，数字广告业已进入转型期，挑战者们看来很可能继续快速增进。
数字广告领域最喧嚣的厥后者要数TikTok了。上线5年来，该短视频APP已经从Meta最大两块营业Facebook和Instagram上抢走了许多钱，以至于这两家社交网络正在以这家中资竞争对手为范原本重新打造自身营业。TikTok今年全球收入将跨越110亿美元，并据剖析公司eMarketer展望，2024年收入将实现翻倍。
TikTok的威胁已经是人尽皆知——Meta的老板扎克伯格在近期的业绩聚会中曾五次提及这个“怪异”的竞争对手。但Meta和Google在家门口尚有更多需要郁闷的，那里有三家美国科技公司正在主营营业上引入更多广告。
其中最主要的就是亚马逊，今年数字广告收入预计将占全球7％，而仅仅六年前该数字才不到1％。该公司今年2月才最先宣布其广告营业细节，披露2021年销售收入为310亿美元。科技剖析师Benedict Evans指出，这也许已相当于全球报纸行业广告销售的整体规模了。亚马逊高管现在把广告成为该公司的三大“引擎”之一，可与零售和云盘算比肩。
下一家是微软，今年将悄悄地抢占全球广告销售2％的份额，比TikTok稍高。微软的搜索引擎Bing占搜索市场的份额较小，然则该市场太伟大了。据eMarketer的Andrew Lipsman估算，虽然微软的社交网络LinkedIn看起来朴素无华，但企业到企业的广告模式使其对用户使用时长的变现能力达Facebook的4倍。微软在这方面获取的收入比Snapchat和Twitter等中型网络公司还要多。
最令人惊讶的广告新人是苹果。这家iPhone制造商曾高声疾呼否决侵入性数字广告，现在它自己也最先卖许多广告了。随着智能手机销售进入平台期，从18亿部苹果智能手机和智能耳机等电子装备上，该公司正在寻找攫取收入的新方式。现在苹果只是在广告方面劈头实验，并未宣布销售情形。但据彭博近期报道，苹果的广告营业年收入已达40亿美元，辅助其成为规模与Twitter类似的广告平台。苹果高管坚信相关营业潜力伟大。
他们很可能是对的。数字广告行业正在向有利于大科技竞争者的偏向转变。苹果自身就在一水平上推动了其中最主要的希望。苹果在去年推出了“App跟踪透明度”规则，使广告商难以在网络中追随用户并凭证其兴趣投放广告。欧盟在今年头公布的数字服务法案的偏向也与此一致。美国也在酝酿类似的本国立法流动。
对于用户跟踪的袭击对于服务于展示广告的平台打击更大，这些平台凭证其兴趣而非自动搜索的事物来寻找客户。Meta的社交网络就是主营这类广告，该公司2月宣布，“App跟踪透明度”规则今年将使其广告营业收入缩水100亿美元。Meta正在开发其他方式来探索客户的兴趣所在。许多小平台也依赖于展示性广告，但它们没有Meta那样深的钱袋，完成营业转型的义务将更艰难。至少投资者是这样以为的：在已往12个月里，Snap的市值下降1020亿美元，相当于跌掉了总市值的85％。
亚马逊、苹果和微软则主要依赖于自身的“第一手”数据，与反跟踪行动相对绝缘。亚马逊广告主要基于用户在其网站上的搜索：若是你在其搜索栏中输入“袜子”，就会望见有促销广告。与此类似，微软的Bing也实现了免疫。LinkedIn虽然没有完全阻隔影响，但微软理论上可以使用Bing的数据来微调其展示给LinkedIn用户的广告（现在微软还没有这样做，只是有所思量）。苹果App Store中的广告遵照了与亚马逊一样的原则：倘使你搜索TikTok，可能会看到Pinterest等对手App的广告。据传，苹果正在准备在舆图应用上引入广告以推广当地企业。随着苹果进入支付领域，该公司能够领会客户的购物习惯。所有这些都不需要跟踪，由于所有行为都发生在苹果的平台上。
广告业的另一大转变，则是从以广播或有线方式旁观电视，到能够定向推送广告的互联网电视的转变。亚马逊已经在其Prime Video流媒体服务的体育节目中推送广告。苹果在Apple TV＋里也是这样做的，并有可能将像Netflix和Disney＋那样，提供包罗广告的订阅层级选择。微软并没有电视服务，但在年头收购了广告科技公司Xandr，使其能够辅助其他流媒体商提供广告服务。7月，Netflix选择了微软来运营其即将推出的广告营业，这让想争取该条约的Google很失望，纵然是微软自身都有些受惊。
数字广告正在延申至其他市场，新的竞争态势正在形成。随着越来越多人转为以流媒体音乐和播客的方式收听，音频也在履历类似视频的数字化历程。这为有音频流媒体服务和制造智能音箱的亚马逊和苹果提供了时机。这两家划分尚有Alexa和Siri语音助手，很容易就能够吆喝促销信息并吸收订单。除了仆役的角色以外，亚马逊还把Alexa看作是未来的女推销员。
与此同时，微软正在收购视频游戏巨头动视暴雪，这将辅助其成为该迅速增进并慎密支持广告行业的主要气力。微软的Xbox主机已经能够在用户的屏幕选项面板上显示一些广告，据报道很快还将为开发者销售游戏内广告提供更多辅助。动视里“Candy Crush”游戏的制造商King依附其2．5亿玩家，去年通过广告和游戏内购实现了26亿美元的收入。
Lipsman先生信托，随着数字广告进入经济的方方面面，“一种新秩序将会形成”。他以为亚马逊的广告总收入有可能在5年内跨越Meta。Google依附其康健的搜索广告和重大的Youtube音视频服务，将能够在未来的转变中占有有利位置。然而，该公司未来会晤对更强有力的竞争。随着更多广告转至线上，Meta和Google双寡头曾希望自身帝国将进一步扩张。但现实上，反而可能会有更多竞争对手侵入它们的领地。
（本文仅供读者参考，并不组成提供或赖以作为投资、会计、执法或税务建议。）
原文问题 : 数字广告双寡头遭围攻