导语：
凭证一个未经证实的说法，抖音为直播天下杯向央视支付的用度跨越10亿人民币。
在赛事直播的视频质量方面，抖音提供的流媒体规格，也是央视之外最高的，这需要消耗海量的服务器和带宽资源，而且，抖音的直播，照样不含片头广告或要单独付费的。
为了抖音的大手笔，网上有许多算细账的文章，有人以为抖音亏了，有人以为抖音赚了，他们说的、算的，都有原理。
但笔者以为基本不应该从赚／赔这个角度思量这个问题。
真正的问题在于，10亿砸天下杯这件事，体现了字节系的流量焦虑。
解决流量焦虑，并不是只有去催生更多的流量这一条路；把现有的流量压榨出更多的收益，也是一种解决之道，好比电商。
字节需要证实的，不仅是有苏醒的头脑，还要顺应截然差其余营业逻辑。而此类实验，在字节之前的探索中，有不少次失败的纪录。
1
字节的上限和界限
2019年字节跳动九周年演讲时，张一鸣说了一句字节员工印象深刻的话，他说：“我做事从不设界限”。
张一鸣或许是一个不给自己设置界限的人，然则字节的营业，有着一条看不见的上限，以及一条张一鸣自己也无法逾越的界限。
那就是字节广告营业的“印钞机效应”导致的上限，和由此带来的“能轻不能重”的界限。
所谓的“印钞机效应”，讲的就是，若是一个企业里有一种商业模式像印钞票一样，赚钱又快又轻省，那么这个企业就很难生长出比这个营业模式更重、更庞大的营业。
这是一种商业达尔文主义。
由于纵然再优异、再有开创精神的职业司理人，都无法抵抗这种坐地数钱的诱惑。以是就会导致，通常有这样营业的企业，内部最优异的治理人才、手艺职员、运营职员这些软资源，都市自觉或不自觉的向这个营业靠拢。
更主要的是，所有人会情不自禁的用这个印钞机营业的轻重和难易水平，去估量其它营业——比这个重的、穷苦的，不做就好了。以是这种企业生长逻辑的跃迁，需要的是一个头脑极其苏醒、极其没有平安感的老板。
举一个例子，。
《2021年中国互联网广告数据讲述》宣布了2021年中国互联网广告收入TOP10企业排名及规模榜单。榜单显示，阿里巴巴位列榜单首位，字节跳动排名第二，两者广告收入规模均跨越1000亿元，老三老四是腾讯和百度。
阿里巴巴的生态很重大，但你仔细研究一下就会发现，它最焦点的收入照样来自于向平台商家批发流量，也就是所谓广告营业。而其它的营业，不管是内陆生涯、新零售照样泛文娱，做的都马纰漏虎，起到的都是流量搜集工具的作用。
若是不是服务器和数据库成本逼出来一个阿里云，若是不是马云头脑苏醒的始终支持阿里云。那阿里今天的日子会很忧伤，由于它的焦点电商营业，早就从最高的时刻市场占有率八成酿成五六成，若是没有阿里云、钉钉这些第二、第三增进曲线，阿里就最先会走向衰落。
这也间接注释了，为什么拼集起来的菜鸟在京东物流眼前不堪一击，由于阿里的体质，就是先天排挤重营业的。
对于没有生长抖音电商之前的字节来说，它的广告营业比阿里更轻，阿里搞电商生态还要思量方方面面的问题。而字节不用思量这么多——只要有用户自动生产的海量内容，智能分发后便可自动获得海量的廉价流量，经由剖析后又按精准属性卖给客户，一切都是高度智能化的，唯一稍微庞大一点的，是有时刻要配合做好内容羁系。
以是我有个曾经在字节教育事情过一段时间的同伙就跟我说，他说：“我加入字节教育后，就以为这个营业没戏。除了行业共性问题，我感受我身边的人，对‘做重、做庞大’这两件事有本能的、骨子里的排挤。以是我那时就判断，通常涉及线下的、重模式、高庞大性的营业，只要是字节做，多数起不来。”
以是说，庞大和重，就是字节自然的上限和界限，它不以张一鸣的意志为转移。
2
破壁之难
然则，任何过于依赖单一营业的平台都有一个问题，天花板早晚要来。
虽然字节对自己的谋划数据的披露向来很少，但综合此前此前一年（2021）来看，基本名目是抖音和头条孝顺了近8成的收入，其中绝大多数是广告收入。此外的20％－30％收入中，基本没有单一营业单元跨越100亿的。火山引擎、飞书这些产业互联网营业，从营收角度也在相当早期。
这些，固然也是要花钱的。这些数字未必完全准确，然则大要可以反映出字节的收入名目。
以是张一鸣曾在2020年会时说过，抖音若是2021年终，没有在消费、直播、社交上有大的突破，则整体增进会严重放缓。
这句话的靠山，是抖音团体的广告已经泛起了滞涨。
若是你在最近3个月内有考察过，你会发现你刷抖音的时刻，插入广告和直播间入口的频率，已经靠近用户能容忍的上限。
张一鸣的话，是忧伤的人世苏醒，但做起来，又很难。
以是张一鸣才曾经在微博上写过一句话——知行合一真难，中央差的是什么？
为什么说字节系的广告营业已经到了天花板呢？
首先，字节系拥有的已经是现在在海内用户时长占用最高的营业，QuestMobile的数据显示，短视频已经延续两年在用户时长上跨越即时通讯，若是算上占有时长老三的“资讯”，那抖音已经在时长上稳压腾讯的“互联网”。
照样拿QuestMobile的数据来说事，中国移动用户时长占有的前五划分是短视频、社交、资讯、在线视频（爱优腾）和综合电商（淘宝、京东、拼多多），另外另有一个诡异的占比30％为“其它”。
或许我们可以这样来明白，这个30％的“其它”，实在才是智能手机用户用（手机）来事情的时间，而70％的时间是单纯的精神消费和物质消费，而其中占有四分之一的时间，用户是在无限的刷短视频。
必须指出的是，这并不是一个很康健的占比。
一项研究解释，看视频越多，大脑中增强叫醒和攻击水平的区域就变得越厚。与此同时，大脑的前叶区域也泛起加厚趋势，意味着语言推理能力下降。儿童看视频的时间越长，语言智商分数（测试语言和词汇能力）也随之下降。
反之，阅读纸质书籍，能使人保持敏锐，稀奇是延缓暮年人认知能力的衰退。
这些科研有没有验证，暂不得而知。但纵然用知识去想，沦落于刷险些不用脑的短视频太久太长，不会是什么好事。
听说，抖音每个月发生2亿条新的短视频，不能说这些短视频里没有高水准的，好比罗翔讲法学、好比讲古诗词的戴建业教授等等；也有不少宣传地方特色、碎片知识、非遗文化的好内容……但客观来说，其中，大部门都是“短平快”的吸引人眼球的碎片信息和一次性娱乐的内容。
不搞道德绑架，但你也得认可——不管从精神康健照样身体康健的角度，这个社会给短视频的增量空间和容忍空间，已经到了物理上限。
没有一个家长希望自己孩子获得的课外知识都来自刷短视频；也没有一个康健的家庭在闲暇时的主要流动，会应该是家庭成员各自刷短视频。
所谓物极必反，若是不加以阻止，抖音会走向自己的反面。张一鸣对此很苏醒。
另外，在这些已经见顶的时长占用里，抖音已经做到了见缝插针、无孔不入的增添广告。一位业内人士透露，一样平常一个APP用户能够忍受的广告推荐上限（推送率）是15％左右，跨越了，就会发生显著的体验劣化。而虽然没有准确统计，但可以基本一定头条和抖音的广告量已经在这个红线处倘佯了良久。
以上拉拉杂杂说了这么多，无非是告诉用户，虽然抖音团体的流量和内容生产能力和用户活跃度、时长仍是全球最高的一个生态系统的水准，但自然的单极化生长已经到了触顶的头部，抖音团体必须向别处要增量。
然则，正好与之相反，梁汝波接手后，字节跳动的营业分成了6大板块：抖音、鼎力教育、飞书、火山引擎、旦夕光年和TikTok。可以说除了TikTok，大部门营业都还需要抖音流量的反哺，而不是给抖音孝顺流量。以是抖音在自身系统内挖掘流量的起劲，已经到了一个极限。
以是，谜底已经呼之欲出。
3
不能放但很难做的电商
某种水平上，字节和百度是两个很相似的公司。
这两家公司，都属于高度关注新营业的实时反馈，对于短期内、重投入的项目在商业定力上有所匮乏，但在手艺蹊径和手艺投入上却异常坚持的企业。
字节的一位前员工曾和笔者分享自己的感受，他说：昔时百度放弃电商太惋惜了。由于我们推荐引擎公司做电商的难度，比搜索引擎公司做电商的难度凌驾许多倍。“
他注释说，搜索引擎的用户是‘昭示’需求的，要什么就搜什么；而我们是要从用户行为中‘盲猜’他的需求的。但人的行为很庞大，好比一小我私人为什么在A视频停留了8秒钟，在B视频停留了15秒钟，效果却选择了A视频里的商品，这是很难归因剖析的，得益于深度学习，我们‘猜’的越来越准，但和搜索引擎的效率照样比不了。“
回首百度昔时，在没有做好醒目电商的外部人才引进准备和产物准备的时刻快速切入电商，不乐成又快速闪退，着实有些惋惜。否则百度电商对阿里的威胁水平，不会低于今天咄咄逼人的抖音电商。
不外，虽然从逻辑上说百度做电商有优势，但未必契合百度的自身基因，以是这并不是一次失败，而只是一个进化中的选择。
相反是，百度具有手艺定力的证实是——在一些看不到短期效应的手艺上的投入很坚持，好比AI和自动驾驶，一投十年，烧掉千亿，终于进入全球这一领域的向导者象限，这种手艺上的坚持，就是一个只有商业头脑而没有手艺洞见的企业向导人很难坚持的。
以是，百度没有做成电商，终究照样基因问题，可叹息，但无需哀叹。
然则时代差异了，抖音能选的赛道已经很有限，以是对于抖音来说，做成电商是一个险些要必成的营业。
前面我们说过，字节对一些需要重投入但短期内反馈欠好的营业，很容易失去商业定力。好比，张一鸣曾经提出的”硬件中台“——昔时字节并购锤子科技后，曾组建新石实验室，有被外界解读为搭建硬件中台，主打办公及教育硬件。
但没有太久，新石实验室就最先裁员，原锤子科技CTO吴德周去职；厥后，TikTok的主要开创者，曾认真鼎力教育智能硬件产物线的阳陆育，也脱离字节。
抖音电商的生态意义，不是前面几个营业可以比的，以是也许率会all in，会拼到终局。
不外，张一鸣曾经鲜明的否决过all in这种提法（并非指抖音电商），他的看法是：“all－in有时刻是一种偷懒，若是你想得很清晰了，战略应该云云，那没有问题。但我的感受是，在许多时刻，只是“我不想再想了，就这样吧，行就行，赌一把吧”。
但笔者仍以为，抖音进军电商有很大的赌一把的色彩，由于抖音的流量侧自作掩饰，但供应侧问题许多。
首先，从流量的价值来看，抖音是毫无疑问现在仍有流量洼地职位的平台，加上兼具直播、内容、社交多重属性，又有壮大的智能推荐能力，不做电商是不相符商业逻辑的。
其次，扶持抖音电商后，抖音的变现能力更强了。抖音70％的广告都是电商类广告，购置者包罗大量淘系店家。没有电商营业前，抖音的流量售卖是一次性的，在电商的整个链路中，只饰演种草引流的环节。
而现在，抖音用流量扶持电商营业后，相当于可以收割两波，一波是广告费，一波是成交之后的分成、平台服务费。甚至另有第三波——由于池子里的流量总量是有限的，以是还能收割一波竞价的溢价。以是晚点latepost的新闻说，抖音电商的2022第一季度的广告收入增添了10％，这很可能就来自于电商的增量。
而且，抖音电商的苏醒之处还在于，它没有陷入超售流量的快感中，它在追求数目的同时，也在追求质量。
这体现在抖音电商的流量推送逻辑上。一样平常来说，流量投放的原则是“价高者得”，即所谓竞价原则，这是搜索引擎时代就生长起来的；但抖音在第一轮投放后，会再推一次，把流量给成交密度更高，也就是变现能力更强的商家。
听起来是不是很绝？实在，这个理论许多年前就有了，百度就是凭证这个生长出来了第三代搜索引擎——此前，搜索的逻辑是吻合词频，也就是用户搜索的要害词在页面上越多，就越优先推送这个效果。但这样带来的效果，是人为的作弊，不良信息的提供者会在页面上陈列大量无关的要害词，诱导你点击。
而李彦宏或者说第三代搜索引擎正是解决了这个问题，提出了所谓“超链剖析”，也就是剖析这个页面链接的权威性，好比，搜索一个和新浪有关的网页，不能只看是不是有“新浪”这个词，还要剖析有若干包罗新浪域名的超链接是否连到了这个网页，也就是说，一个网页上权威、正当的链接越多，它就越可能是搜索者要寻找的网页。
实在，抖音电商也并不是暂且起意， 字节跳动对于电商之路的探索和启程可以追溯到2014年，那时今日头条推出了”今日特卖“营业，向用户推送打折商品的信息，但没有溅起若干水花；2017年，今日头条又推出了“放心购”营业，厥后又自力出“值点”App，但仍然路子纰谬，厥后值点演化出了抖音小店，这才有了一个相对稳固的电商出口。
而在往后的几年中，抖音电商迅速生长，由于流量的浇灌、大量寻找出路的廉价优质白牌产能的供应、大量内容创业者的崛起、先进的推荐引擎和内容分发能力，使得抖音电商迅速崛起。
但这也带来一个问题，由于抖音电商的生意是随同着内容、直播发生的，它有随机性、低决议成本、低客单价的特点，简朴说就是，容易群集过多的打折商品、白牌商品、低价商品，而真正有品牌效应的大牌，会由于忧郁品牌形象受损而绝足抖音电商。
以是，最焦点的问题是，抖音电商的两条腿不是一样长的，长的是流量，短的是供应。
以是抖音电商做出了一个决议，一个很勇敢的决议，就是确立所谓的商城，若是说的直白一点就说，把传统货架电商也搬上了抖音，同时增添了搜索功效，利便用户搜索那些直播间里的商品。
这样，抖音就成为了一个综合了社交、内容、直播、搜索、商城于一体的电商，它给自己起了一个名字，很绕口，叫“全域兴趣电商”，不外，这个名字也充实露出了抖音电商的野心。
从如上的逻辑抽象剖析，抖音电商险些是自作掩饰的。
然则，仅仅是抽象的剖析是不够的，张一鸣曾经说过——有一种走捷径的方式，就是对事物的太过抽象，对方式论的太过追求……由于你对一个事情抽象，相当于头脑上加杠杆。一旦这个杠杆加错，通常是失之毫厘，谬以千里“。
从这个角度来看，抖音电商也有自己耐久的近患和远忧，且听笔者道来：
首先，抖音电商现在仍然是中小商家为主，中低客单价商品为主。商城虽然确立了，品牌虽然导入了，但对于消费升级型客户的心智占领还远远没有完成，尔后者基本都和天猫和京东有了强绑定，这也决议了抖音电商未来的增量空间将主要寄希望与Z时代和中暮年群体，在这两头稳固后才气去争取消费能力最强的4亿中产。
简朴来说，抖音电商在出发阶段，选择的是最轻的模式。在模式逐渐验证，短板也最先凸现的时刻，实时引入了商城生态。
但仅仅有商城是不够的，仅仅宣称引入了天猫前2000品牌也是不够的。若是抖音不能让大品牌在抖音商城取得过人的成就，这些“橱窗”就会酿成“空窗”。
举一个例子，以今年的618为例，小米在全渠道取得了187亿的傲人战绩，然则这个成就是线上线下一起算的，按小米的口径，是线上三成线下七成，也就是线上粗估是卖了60亿。
然后再用一个老一点的数据，小米11在京东卖了48万台，在天猫卖了5万多台，拼多多不详。
思量京东的强3C属性，我们大致可以得出618的线上60亿中，京东至少有40亿，余下的人人分。算这个数字只是算一个比例，无需深究。
那小米在抖音电商卖了若干呢？今年618的成就是1．8亿，而且，这个销售额是120多款产物加起来的，包罗手机、家电、数码办公；按官方说法，其中新品有3款、独家有3款、尖货爆款有9款、主推的有6款。
从这个数据我们不难看出，虽然在流量侧、中低端商品上高歌猛进；但利润最丰盛的商城侧，抖音商城的带货能力现在只有京东天猫的几分之一甚至是十几分之一。
这就是抖音商城的现状，并不乐观。
笔者勇敢的展望，抖音所讲的“流量场和泛商城的协同”，短期内只是张一鸣所说的“加了杠杆的逻辑推理”。若是抖音不自己下场，做一些中高端品类的自营，而完全走平台模式，这两条腿就始终难以平衡，就难以带着抖音行稳致远。
事实，抖音要的是做全域电商，不是想拼多多一样恪守下沉市场。而若是要全域化，就一定要做一些重的、难的事情，这是抖音最不善于的。
但换过来说，若是未来能在3－5年过了这一关，依附流量侧的协同，抖音电商是有能力去够一够中国电商的王座，或者至少能够平视猫狗两家的。
其次，这个历程不是坦途，由于在商城建设的历程中，需要流量的输血。但虽然的抖音商城已经极大的放大了流量的价值压榨，但难以改变单纯的流量给商业用户带来的价值正在逐步下降的总体名目。
第一个缘故原由，是精准流量稀缺，价钱从洼地走向高地。一个广告投放专家告诉笔者——由于用户行为的庞大性，抖音上真正能够“精准”的流量是有限的，大部门是次精准和不精准的流量。用户的投放逻辑，也是先在精准流量里捞客户，继而在次精准中捕捞，最后去无精准属性的流量里碰运气。但大部门客户会感受到，重复投放促成的复购，总体是在不停下降的，以是单凭流量购置是很难走出“中小商家”的规模的。
第二个缘故原由，流量头脑带来的虚伪平安感问题很严重。
流量广告的每一次展现、点击、转化都可以被追踪，这一特点曾经被企业异常迎接，由于有一句老话就是“广告费的一半总是虚耗的，只不外你不知道虚耗的是哪一半”。
而有了精准广告后，许多企业直接以ROI作为互联网广告的导向尺度，进而获得一种“可盘算的平安感”并沦落其间。
但事实上，一旦你贪恋ROI导向，你的企业就会无保留的倒向马上奏效的促销＋流量＋打折的形式，从而一步步走向“量价齐杀”的泥沼中。
这内里的逻辑是，商家只买流量，不配合打折是卖不动的。以是商家一定会打折，但打折久了，消费者就把你的特价当成了你的正价，你真正卖正价反而买不动了……
以是，一家海内排行top3的手机厂商的市场部职员就告诉笔者：“我们对于抖音电商在整个营销矩阵中的排列，是相当靠后的。在整个线上资源的分配中，我们会把最多的资源用在JD的首发上，其次是天猫，然后是自营的正价店卖主力正价款，只有那些打折或者滞销的尾货会放在兴趣电商平台上降价出货”。
这就有点类似于汽车4S店和二网经销商的关系，只有拿到主力、脱销的热门车型，才是被看重的。以是，诸多品牌会结构抖音电商，由于某种水平上这代表着未来，但它们会在相当长的一个时间内，不会把主力货源压上。这意味着抖音要确立正品、高端、大牌的认知，还需要漫长的品牌建设。
另一个深为人诟病的问题是，抖音电商对拉高品牌的势能，似乎辅助不大。由于流量带来的一次性购置，影象短暂，无法形制品牌认知，以是只能吃到一时的盈利而不能提升品牌的“势能”，也使品牌无法享受到“时间的复利”。
更主要的是，纵然你以为自己投入了海量的资源，但在几十亿条内容组成的宇宙中，你就是引爆核弹也很难为人注重。某种水平上，行使流量确立身牌自己就是错配，若是你希望确立一个耐久的、可信托、可辨识的品牌，仅仅靠流量和直播是不够的，照样需要用中央化媒体在现实天下引爆品牌。
另一个令人忧郁的问题，也是笔者下一篇文章想体贴的问题是，抖音电商会在什么时刻迈入“阶级固化”阶段。
如前所言，有两类商家（或者可以合为一类）容易崛起，第一是买得起流量的，第二是谋划好、变现能力强的。
诚然，优胜劣汰才是基本的逻辑。但许多抖音的创作者都是自食其力，靠内容、靠用功一点点“阶级上升”的，他们是懦弱的新生儿。
以是，笔者的一个建议是，抖音电商一定要确立一个“橄榄形”的两头尖式的商家结构，让最上面的和最下面的都少一些，让重大的中央层赚到与自己支出的起劲相等的收入，而不是让这些没有壮大的品牌支持的缔造者，一边与高几个段位的对手拼促销，一边与有几十上百达人资源的对手拼内容、拼流量，到头来只是赢家通吃，马太效应放大到极致，让大部门商家成为只有微利的打工人！
你窒息了我的梦想，我就窒息了你的未来。这种事，最好不要在抖音电商泛起。抖音电商应该把促进内容繁荣的机制引入电商的运营中，这样才气不停的进阶和发育；抖音也不要像某些平台一样，把商家的ROI都算透了，只给商家活下去的权力，而不给他们在世名堂的时机。
原文题目 : 抖音的人世苏醒