泉源：大V商业（ID：V－VIEWS）
作者：大V商业
十年前，京东和苏宁的那场价钱战，刘强东信心满满地称作是“京东商城最后一场恶战。”
确实，这一场战奠基了京东商城十年的职位，此战事后，苏宁、国美最先走向了下坡路，直到今日的逆境。
我们转头来看，刘强东的这一仗，正好打在了电商时代的分水岭上。
对于刘强东来说，战斗远远没有竣事。十年后的今天，电商走到了下一个分水岭，只不外站在岭外的，可能是京东。
当刘强东把“苏宁”这两个字说出来的时刻，险些就是给京东的高管们下最后通牒。没有哪个词比“苏宁”更能刺痛刘强东，尤其是十年后的今天，好像自己就站在了张近东的谁人位置，而劈面是一群初入电商行业的后生。
刘强东回归京东的背后，是整个零售行业环境发生了转变，外力因向来看，在线零售重新回归周全竞争时代，京东需要刘强东这个强有力的焦点重回指挥一线。
对手不止一个。
一方面拼多多依附低价的优势，去年Q3获得了电商最佳成就单；另一边，拼多多和阿里在外洋市场的争取愈发猛烈，京东却在今年头除去了泰国等多个市场。
物流也带来下场势的改变，京东引以为傲的电商物流，迎来了越日达的团购、小时达的即配时代，焦点玩家则是拥有团购和超市两项营业的美团，以及直播带货具备优势，同时正虎视眈眈进入超市营业的抖音。
从这些零售行业的转变来看，刘强东的回合并非有时，“旧敌”＋“新仇”的夹击之下，京东再次进入周全竞争时代。
只不外让人好奇的是，以刘强东的作风，重新最先接触的京东是否会重新回到亏损状态？京东的输赢手又在那里？
1、“旧敌”＋“新仇”的周全竞争
刘强东在去年的高管邮件中批复到，“这样下去早晚会成为下一个苏宁。”
苏宁这个企业泛起在刘强东的危急意识里，具有特殊寄义。已往20年的时间里，京东打过两个具有里程碑意义的仗，一个是当当，一个是苏宁，两次胜仗之后京东才坐稳了图书和家电3C的线上市场职位。
早在十年前，“苏宁”在刘强东的潜意识里属于旧时代。把京东比作苏宁也是警醒自己，当前的零售名目下，若是京东不能够适时转变，也可能重蹈苏宁覆辙。
刘强东曾经总结到，昔时的“苏宁搞不明晰京东的增进”，就犹如京东搞不明晰新物种们的增进。
京东有过两次失误。
一个是刘强东曾经错判了拼多多的增进，以为昔时势头最盛的拼多多是昙花一现，“买两三次就会知道它怎么样了”。
徐雷也有失误，他以为直播带货是营销，是去库存、甩卖。
当下给京东带来伟大压力的也正是直播带货。去年底，京东最先强调成本，也是拿直播带货做对标，这种旷日持久的“营销、去库存、甩卖”，把京东陪衬成了高价平台。尤其是，京东零售的收入，6成是3C家电，4成是日用百货。
不仅云云，当下的零售名目也泛起一些新的变量。
首先是两位旧敌的势头，拼多多低价产物依然凶猛，阿里和拼多多在外洋市场的结构也较京东也有优势。
先说拼多多的低价计谋，当前环境下拼多多在电商中较低的客单价反而成为了优势。2022年第三季度财报显示，拼多多期内营收为355亿元，同比增进65．1％，归属于通俗股东的净利润为105．9亿元，同比增进546％。
相比之下，京东和阿里的营收同比增进划分为11．4％、3％，拼多多成为电商三巨头里依然保持快速增进的唯一平台。
另一方面，外洋市场竞争中京东也显得落伍。
去年9月，拼多多上线美国市场，迅速成为最热门的应用之一，并于去年包罗美国黑五购物节在内两次登顶美国App Store榜首。
也在加大包罗东南亚在内的多个国际市场的投入。去年5月、8月、12月，阿里先后三次向Lazada注资，总金额高达16亿美元。2021年第三季度，国际零售成为阿里最亮眼的营业，跨境及全球零售商业、跨境及全球批发商业，同比增进划分是33％和34％。
京东则是在外洋营业不停缩短。
一周前，京东关闭了印尼站和泰国站，并将重点放到了物流建设上，而三年前刘强东多次强调国际营业的主要性，并曾经喊出“在外洋再造一个京东”的口号。
若是说拼多多和阿里是京东近5－10年来一直处于高度竞争的旧敌，那么在线零售这领域里，泛起了美团和抖音两家“新对头”。
这两家能够和京东形成竞争的焦点点在于物流配送。
众所周知京东以物流的配送效率见长，越日达的电商效率成为许多消费者选择京东的缘故原由。
然则美团的团购以及美团超市，包罗最近上线的抖音超市，在日用品领域和配送时效上与京东和天猫超市形成了竞争。今年春节时代，美团超市打出了“办年货上美团”的口号。
综上，京东的线上零售面临着两个方面的竞争，包罗市场维度上的拼多多低价产物、拼多多和阿里的外洋市场竞争，尚有物流带来的市场变量，美团超市和抖音超市也在蚕食一部门市场。
对于京东来说，这是一场电商零售全维度的竞争时代。
2、两大法宝失效
已往二十五年的时间里，京东手握两大法宝，那就是低价和物流。
两次阵容浩荡的价钱战让京东获得了市场，京东物流的高效和优质体验，让京东获得了一大批拥趸。
但现在市场起了转变，京东低价的优势不再。
刘强东在批复高管的邮件中频频提到低价、成本。刘强东称，“我们的零售谋划文化在逐渐损失，许多兄弟最先夜郎自信、志自满满，以为掌握了订价权，丝绝不再关注我们的低价优势。”
正如刘强东所说，京东“物流”和“正品”两个标签，让其有了优越感，最先加倍关注高端人群，主推消费升级。不仅是京东自己，包罗消费者心目中也对京东形成了高端的印象，好比男性消费群体多、对价钱不明感、更看重物流等服务体验等等。
反观对手拼多多和阿里淘系，这几年来通过C2M深入产业带，包罗阿里的淘特、拼多多的新品牌设计，主打的都是低价。
从2018年最先发力百亿津贴以来，拼多多的苹果等数码装备，依附百亿津贴最先在消费者的心目中站稳了脚跟，而这正是以3C数码见长的京东主战场。
京东有跟进但成效不显著，对标产物京喜、京喜拼拼在去年举行了营业缩短。此前，京东不停曝出上线社交电商、拼团电商、社区团购等多个主打低价的产物，好比东小店、京东戋戋购、友家铺子、京喜等等多个产物，甚至一度放话是刘强东亲自带队，最终都不了了之。
另外，直播带货的低价商品们正在打击着京东。近几年直播带货和线下店把京东、天猫当做了托价平台，也正在打击着传统货架电商。
刘强东批复高管的邮件，市场以为其指的是直播带货。若是京东自营一年万亿的GMV谈下来的价钱比带货主播们的价钱还高，这自己就不正常。
据华尔街科技眼报道，京东在双十一前夕拿着李佳琦、罗永浩等主播的价钱与厂商比价，要求重新拿到最低的报价。
刘强东在内部信中提到，“以为掌握了订价权，丝绝不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”。
另一个主要的行业变量是物流。
数据显示，快递行业正在触顶，2022年累计1105．8亿件，同比增进仅为2．1％，2021年的数据是1083亿件。
现实上，快递行业在2017年就已经见顶了，拼多多为代表的下沉市场包裹量增添，再次让快递恢复增进，但同时我们可以看到，快递包裹量加速增进，然则快递收入却是降速增进。
反观即时配送，正在成为新的电商通道。
数据显示，即时配送市场增进迅猛，2022年预计订单跨越400亿，同比增进30％左右，市场规模约2000亿元。中国物流与采购团结会配送公布的《2021－2022中国即时物盛行业生长讲述》展望，到2025年，即时物盛行业订单量将到达793亿单，年度用户规模将到达7．61亿人。
3、是否重回“亏损”？第三场恶战的输赢手是什么？
可以看出的是，近期刘强东对于京东的果然亮相，是直接而详细，好比刘强东提到高管不要拿PPT忽悠他，要做说真话的人。
此前，据报道刘强东一直以来都是通过高管邮件和公司高层聚会来对京东举行治理。
只管刘强东从未脱离过京东，然则直接治理，照样幕后指挥是有极大差其余。
许多人不知道，刘强东在执掌京东的前十五年的时间里，险些是手把手地治理。李志刚在其对刘强东2013年远赴美国学习那段时间里的看法，是其想要放权来培育以CXO为焦点的新治理层，在此之前，刘强东每年的618都要亲自看流量、看订单量，
种种迹象注释，刘强东正在回归京东，准确地说是重回京东一线。近几日有人在机场偶遇了刘强东，有新闻称刘强东在陪妻生子后立刻回国是情。
电商枭雄多打硬仗，黄光裕云云、刘强东也是云云。根据刘强东一向的作风和京东已往的打法来看，未来京东的计谋可能显示在两个方面，那就是价钱战和砸物流。
第一就是价钱战。
刘强东点名京东的低价问题后，京东零售迅速调整了偏向，并在双11前夕最先了“低价心智专项行动”。
其中，除了要解决高供高返、托价、黄牛抢走低价商品等内部问题，尚有一个对外的仗要打，那就是“耐久用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控渠道的低价行为。”
这意味着，京东要和直播带货的低价硬刚。
着实，京东一直以来都把直播当成“广告”而不是零售，徐雷曾经示意，“直播的供应链零售不是常态的供应链，以是直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”
固然这场仗也欠好打，就在京东推出低价心智专项行动后，就出了问题。五粮液和泸州老窖很快就由于京东平台上的售价甚至低于批发价，而致函和京东终止相助。
情形好像回到了2012年，京东和苏宁宣布开打价钱战，很快海尔宣布和京东终止相助。
十年前的价钱战，刘强东以为是京东商城的最一场恶战，同时还强调了京东必胜的两个点：
1、国美苏宁利润毛利25％，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑。
2、京东手里现金87个亿人民币。只要钱没烧光，价钱战就不会竣事。
以是这里的两个问题是，京东现在成本是否过高？京东是否再次做好了烧钱的准备？
京东财报显示，京东零售的商品毛利率约为15％左右，其中2019－2021年谋划用度（不含未分配项目的）划分为12．1％、11．8％及11．2％，谋划利润率划分为2．75％、2．97％、3．07％。
另外，中泰证券的一份讲述显示，京东履约后的毛利率逐渐上升到2019年已经跨越了苏宁。
十年前京东依附低毛利打苏宁，十年后自己的毛利不停上升，这对京东的竞争力来说不算是好事。
可以看出，京东的分部谋划中险些只有零售是正向盈利。
根据当前京东的盈利水平，以及根据昔时京东打苏宁的气焰——商品零毛利，那么京东立马就会陷入到半年亏损约百亿的水平，这还不盘算扩大骑手规模打来的达达亏损加重。
第二是砸物流。
对于京东来说，物流是烧钱不亚于价钱战的第二主战场。可以说，京东优质的物流作育了现在的京东商城。
物流决议商流，越日达、半小时达的电商业态下，扩大即时物流的配送能力也是京东在新业态下必不能少的基础设施。
2021年10月，京东公布小时购营业，将七鲜生涯、京东抵家等营业串联起来，以统一的品牌来给消费者增强“即时”的印象。
这差异于此前京东的“物竞天择”，“物竞天择”是电商逻辑，通过内陆化供应提供更快配送；“小时购”是即配逻辑，通过加深消费者印象来打造半小时消费圈。二者逻辑的转变意味着京东最先重新审阅即时零售。
其中，京东能够调动的即配资源，即是收购而来的达达。前年3月，京东增持达达持股到达51％，去年2月京东再次增持，持股到达52％。
同时，京东近几年投资了大量的实体渠道，超市零售的七鲜生涯、七鲜超市；3C数码的京东之家、京东Mall、京东电器都会旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店；一样平常生涯的京东便利店、京东酒便利，这些京东的实体所有放入了“小时购”系统中。
若是把实体看成是京东的仓，达达对标京东物流，那么就不难明晰京东的即时零售生态圈，即是以自营和加盟以及第三方的实体为仓，以达达配送为物流，制作第二个京东。
那么对于达达来说，现在最主要的就是增添订单量、降低单均成本。达达和抖音的内陆生涯服务杀青相助，目的也在于通过增添外部订单来摊薄成本。
此前，京东曾传要入局外卖，今后也被弃捐。这中央可能是刘强东给拦下来的。有报道刘强东曾经在2021年底的时刻就揭晓过自己的看法，“只管有些公司四处征战，但最终都市回到自己善于的领域做事。”
“有些公司”指的可能就是抖音。
不知道京东这次有没有判断错，是不是就像苏宁昔时无法明晰京东一样，京东是否明晰了抖音、美团，这些年轻派。
这是刘强东的第三场恶战，也可能是京东商城真正的最后一场恶战。
原文问题 : 刘强东的第三场恶战