封面图泉源丨京东微博
克日，“京东31亿元拿地”词条登上微博热搜。被传疑似京东主体竞得地块总价31．12亿元，位于亦庄焦点区，正对京东团体总部；且据果然信息，此地块“多规合一”，集商业、住宅、幼儿园即是一体。
据不完全统计，停止现在京东在亦庄拿地总投入已经超100亿元，这些地块基本都是商业办公用地。以是，此次拿下的“多规合一”地块用途就备受关注，不少媒体及网友展望此举是要为员工建福利房。
两个多月前，刘强东内部信中还宣布“拿出100亿元为包罗全体德邦兄弟们在内的所有团体下层员工设立住房保障基金”，近期刚回国就又释放出买地“大动作”，并被传“买地为员工建福利房”。业界不乏谈论，做好下层员工福利保障事情，正是刘强东回国重掌大权建设形象的行动之一。
但大笔投入“建设形象”显然不是京东当下生长最大的良药，相较于关切下层员工、塑造亲民形象，京东或许是时刻把眼光放在“出走”的年轻用户上了。
01
京东不再是“多快好省”的唯一代名词
1998年，刘强从广东回到北京，在中关村租了一个摊位卖DVD光盘，在那时的中关村内里，为了谋取更多的利润，大多数人是参杂着赝品、劣货在卖，但刘强东却坚持不卖赝品，“正品”意识为他赢下了口碑，也奠基了京东商城“正品保证”这一主张。
厥后，京东把3C数码家电“搬到”网络上售卖，接纳自建物流的战略，降低供应链成本。靠着“快”这一杀手锏，京东不仅逾越了国美、苏宁两大巨头，更使“买3C数码家电产物上京东”这一认知深入人心。
多年来，“正品”“自建物流”不仅作育了京东在电子商务领域的优势，也使其逐渐明确出“多快好省”的品牌定位。在“2016年BrandZ最具价值中国品牌100强”流动上，那时京东商都会场部卖力人熊青云就曾示意：现在京东正在把品牌定位由“多快好省”向品质生涯升级，强化服务家庭的属性。
“多快好省”一度为京东塑造了怪异认知度，但随着新渠道、新消费地崛起，现在它却已不再是京东专属的代名词。在“快”“好”两方面，京东仍保持一定水平上的领先，但在“多”“省”两方面，年轻用户正在转移向天猫、拼多多，以及抖音、快手等短视频直播带货平台。
▲图片泉源：京东微博
天猫作为阿里消费者升级的主引擎，一度被媒体评为“匹敌京东的主要武器”。在用户群体方面，天猫主力吸引的新锐白领、资深中产等中高能力消费人群直接与京东重合。
同时，天猫、淘宝主打的“大牌好物，应有尽有”“万千好物，淘一直”等品类齐全的平台特征，使其在年轻用户与女性用户中也占有不小的市场份额。有数据注释，天猫18－29岁用户占比近五成，女性用户占比60％。
而被称为目的用户在三四线都会的拼多多，也靠着“百亿津贴”等低价计谋，在极洪水平上抢占京东不那么善于的下沉市场、年轻用户、女性用户。数据显示，拼多多65％用户来自三四线都会，25－35岁用户占对照高，70％为女性。
在电商三巨头之争中，曾有用户玩笑地剖析，“猫狗竞争”中年男性选京东，年轻女性去天猫。一份统计数据也显示，京东用户中高达46．6％的用户使用拼多多，而拼多多用户中只有37．0％的用户使用京东。
“在购置3C数码家电时，我照样会去京东对比价钱选择性购置，但衣饰、美妆、日用品，我照样习惯在天猫购物”，一位95后女生分享道。
02
年轻人为何“出走”京东？
京东用户大比例使用其它平台，侧面反映了当下年轻用户消费意识的转变。
1995年－2009年间出生的Z世代群体已占天下总人口近20％，正在成为名副着实的消费经受。作为第一代网原住民，Z世代是“永远在线”的一代，日均上网时长达8．33小时。据网络调研，有45．5％的Z世代示意曾因KOL推荐而购置了本不在设计内的商品，李佳琦的一句“买它”，直接就击溃他们心里无数的防线。
他们对品牌的依赖度低，愿意为新鲜商品、直播带货、口碑种草而买单，喜欢高频次下单新消费产物；且由于他们大多处在经济积累并不丰盛的人生阶段，从而秉持“低物欲”的消费观，更青睐品类齐全、价钱优惠力度大的平台。而京东在新消费品和低价方面，并不组成极大吸引力。
▲图片泉源：京东微博
4位90后白领女生的购物账单一定水平上反映这一点。她们的“淘宝人生账单”6－10年不等，累计金额高达20万－52万，实力诠释“剁手女孩”这一称谓。宝妈“双十一”在天猫的消费近2万，主要用于购置母婴用品；独身女孩大到装修时的家居，小到咖啡机、健身器，衣饰、美妆、零食全都在天猫和淘宝消费。而这些“88VIP”在京东上面的消费则“屈指可数”，主要是手机、电脑，消费频次少少的科技产物。
一对河北二线都会95后对「慢放」分享时，则着重提到了拼多多和抖音直播间。“我们都是通俗职员，月收入三千多元，由于有孩子生涯消费稀奇节俭。无论是抹布、洗洁精等一样平常用品，照样平时穿的运动鞋服，我们都市在拼多多购置。可以说，我们是名副着实的拼多多女孩男孩，早期‘砍一刀’一族中就有我们。”
这位宝妈还喜欢直播薅福利。“我有时间也会在抖音直播间转转，经常会有一些平时接触不到的日用好物在直播间异常廉价，若是遇到了就去‘薅’一把。”
不仅二三线都会的年轻用户被“洗脑”，拼多多正在冲进“五环”。在上海一家互联网大厂事情的Perry和他的女同伙“从不用京东”，他们是淘宝和拼多多的忠适用户。“我是淘宝的忠适用户，日化用品、衣饰鞋帽都在淘宝购置。厥后受女同伙的影响，逐渐也成了拼多多的用户，在‘百亿津贴’给她买仙人水、小黑瓶，我自己也会在上面买生鲜和零食。”
“可能现在年轻人都提倡低物欲吧，一方面只买需要的，再就是只买廉价的，我把许多淘宝商家和拼多多水果、零食推荐给身边的同伙，社交分享消费也是我们很喜欢的一种‘懒得动脑子’的产物。”
对于一二线都会用户的偏好问题，拼多多一位团结首创人此前在接受媒体采访时曾示意：一二线都会用户和所谓的下沉市场用户，在需求层面的差异并没有想象中那么大。“从需求平均数来看，我们不以为存在一个怪异的‘下沉市场’或‘一二线都会’，准确地说，应该是中国人正逐步在‘性价比’层面杀青共识。”
03
下沉、直播，京东的突破之路
“让用户在性价譬喻面杀青共识”的拼多多，在GMV和活跃用户层面不停追赶京东。数据显示，2021年京东整年的GMV为3．29万亿，同年拼多多GMV到达2．44万亿；京东活跃购置用户数约5．7亿，拼多多这一数据为8．69亿。
2022年，拼多多和京东的增速“不分伯仲”，划分为 15．3％和15％。但凭证摩根士丹利的展望，2024年拼多多的增速将到达 17．6％，将领先于京东15．5％的增速。
身前有天猫、淘宝领先生意规模，身侧有拼多多疯狂追赶，死后有抖音、快手不停生长。在这样的竞争环境下，京东或许早意识到需要在下沉市场与直播领域发力，为面向年轻用户的耐久增进做结构，但其在这两个板块的投入却未行之有用。
2016年，京东最先结构社交电商，启动京东拼购，2019年更名京喜正式上线。紧随厥后，京喜事业群的汇报工具从那时的京东零售CEO徐雷转向刘强东，在内部备受重视。为鼓舞士气，刘强东还曾提出“哪个省区市场份额能够成为当地第一，就有2000万的奖励。”
然而，去年6月京喜事业群被拆散，原有营业线被整合进其他事业群中。据知情人士透露，部门员工纳入同城购营业部，部门员工转岗，转岗失败的“优化”；在7月初的京东团体战略会上，刘强东也不得不认可了“京喜”的失败。
虽然专攻陷沉市场的京喜事业群曾一度成为京东新用户增进的主力军，但在两年多的突围中确实厮杀猛烈、难以为继。据媒体报道，2022年第一季度，京东营销用度到达了87亿元，同比增添 24．4％，但新增用户量仅有1100万；社区团购赛道的京喜拼拼，在未大规模撤城前，亏损率也靠近40％。
在直播上占领先机，京东也早有刻意。事实上，京东入局直播带货很早，但始终未找到准确的偏向，“知道京东有直播，但没有太多印象”，是慢放相同的用户大部门的“共识”。
造成这一情形的直接缘故原由，一则是京东直播缺乏关注度，打开京东APP，“京东直播”在首页上占有一个不太起眼的入口位置，点进去主要是各赛道大品牌直播间通例解说，播放量从几十人到几千不等。二则是京东缺少头部主播，犹如淘宝有李佳琦，抖音有罗永浩、东方甄选，但京东虽花钱请过明星主播造势，却始终没有自己的代表性主播。
▲图片泉源：京东APP
直播的“落伍”，令京东在年轻用户市场简直会更被动，尤其是当直播现在已成为拉新用户以及留住用户的要害手段之一。据财报显示，停止去年9月30日，已往12个月京东的活跃购置用户数目为5．88亿，增速为6．5％，是三年来最低的一次。
结语
回首去年11月，刘强东还以视频连线的形式加入了京东谋划治理培训会，直言不讳地指斥“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少。“若是对云云焦点的战略掌握不够，那将很难率领团队久远地走下去。”这一亮相，让外界以为“看到了京东转变的刻意”。
现在“放权”的刘强东强势回归，媒体也在不停释放期待他重掌京东的信号。「慢放」以为，面临电商市场活跃用户增进疲软的现状，京东确实需要重新审阅及掌握焦点战略，削减在形象建设上的投入，将重点放在年轻用户的体验上。
END
参考资料：
1．全天候科技丨刘强东又双叒大手笔买地，“兄弟们”有福了
2．搜狐丨刘强东创业的辛酸史，是若何空手起身一步一步建立京东的？
3．电商周刊丨京东：由“多快好省”向品质生涯升级
4．生涯百科网丨拼多多用户群体剖析（拼多多用户群体剖析统计图2021）
5．中国企业家丨一二线都会用户占比靠近一半，到底谁在使用拼多多？
6．知乎－芒果V主播丨Z世代成为消费经受：完全主导直播电商的风向标！
7．网易号－钉科技丨2021财报：京东营收和客单价更高，拼多多胜在GMV增速和用户规模
8．腾讯内容开放平台－海鸥跨境CFO丨摩根史丹利：2024年拼多多GMV将跨越京东和阿里巴巴
9．腾讯新闻－晚点精选丨京喜拼拼关停泰半省份营业，社区团购各平台去年业绩均不达预期
10．钛媒体丨京东直播，交不到同伙
原文问题 : Z世代，出走京东