撰文 ｜ 文烨豪
编辑 ｜ 吴先之
消费互联网触碰天花板的事态下，古老的互联网战事正在燃向产业端。无论是早早步入B端市场的腾讯阿里，照样挑战者字节跳动，都在朝着协同办公场景急行。
战事举行至此，事态亦已愈发现晰，钉钉、企业将主视角投向付费与转化，而新晋玩家飞书则致力于打开市场，试图朋分前者的蛋糕。
这其中，企业微信的故事值得一谈。作为协同办公场景的老二，前有钉钉，后有飞书， 这使得企业微信既要向钉钉学习若何提升付费率，亦要时刻防止着飞书掠地。在此靠山下，企业微信的打法似乎也正在转变。
一位协同办公从业者说，该领域稀奇有意思的一件事是，无论是用户量第一的钉钉，照样用户量第三的飞书，似乎都不将企业微信当成自己最大的竞争对手。“企业微信若是在汤道生的CSIG（腾讯云与智慧产业事业群）手里，势必将会施展更大的功效，然则在张小龙的WXG（微信事业群），威力很可能就大打折扣，由于微信没有自己的销售团队，然则CSIG却拥有不错的企业端推广能力。”
一位腾讯CSIG去职员工说，关于企业微信是否应该并到CSIG这边来，内部一定是讨论过的，而且在三四年前就有不少这样的声音了，然则这需要微信那里赞成才行。
不外，虽然企业微信没有合并到CSIG，但其在今年1月与CSIG的腾讯集会以及PCG（平台与内容事业群）的腾讯文档有了实质性买通。
老二的事态
无论是钉钉照样飞书，自始至终均将产物定位为平台，饰演着类似于“服务供应商”的角色，而非销售“小而美”的工具型软件。
对想在产业互联网里大展宏图的玩家们而言，协同办公软件不仅能笼罩各行业、各场景，更能通过其“惯性”捉住用户，将其拉入自身的B端生态。而在维度更广的竞争中，谁的生态更重大、厚实，谁就掌握了竞争的主导权，因此办公场景无疑是切入B端市场的要害入口。
虽说协同办公赛道往往被以为是“三国杀”，但三者并不处于统一量级。用户体量的差异，显然是钉钉、企业微信先发优势所致。事实企业对办公正台的选择往往是一次性，且高粘性的，若非平台泛起重大问题或难以适配营业系统，否则没有企业会付诸高昂的成本，贸然切换平台。这种客户黏性，正是“三巨头”真正的护城河。
某企业曾亲自履历了在线协同办公产物的变迁。“2017年用其他办公软件，厥后腾讯推广自己产物，我用了一天时间就搬走了，没有任何门槛。那时所有人都可以找到替换的工具，好比OA审批工具，没有任何忠诚可言。”
现在付费率和全链路数字化落地情形是最主要的权衡指标，由于客户一旦掏了腰包，对平台的黏性和要求也便越来越高。
若是从用户体量和粘性来看，企业微信第二的职位似乎难以被摇撼，但倘若切换维度，企微的基因与客户面则将其带入了略显尴尬的处境。
企业微信在2018年与微信买通，使其在几近零成本的状态下获取了海内最稳固的流量池，进而显著降低了扩张带来的边际成本。也因云云，腾讯将微信的私域流量活用了起来，为企业微信挂上了营销、与用户相同的“毗邻”标签。
客观地说，险些所有行业都面临着营销压力，而一款直接对接微信，便捷的用户相同工具对企业而言无疑有着极大的杀伤力，这正是企业微信扩张的焦点逻辑。
只是，这样的扩张大多面向带有销售、推广性子的企业，其中绝大多数为中小型企业——需求刚猛，钱包却并不鼓。相比之下，只管飞书用户体量看似不大，但其中多为直接所界说的“先进企业”，定位偏向“高端”。而钉钉又相符了绝大多数老板对于员工内部治理的需求，现在其付费企业用户也在快速增进。
体量的差异虽是客观存在，但于玩家而言，能否赚钱、赚钱若干才是横向营业乐成与否的唯一指标。倘若企业微信无法拾起付费率，那靠着微信大网捕得的鱼群，或许还没有用户量更少的飞书“网里”一只“帝王蟹”的价值高。
“许多企业无法把企业微信推出来，主要照样员工不愿意用。”一家能源企业信息化认真人示意，若是没有抓到员工需要的器械，贴合对应场景，哪怕靠着微信伟大的体量依然是徒劳。
能否让员工使用，影响着老板是否愿意为之掏钱，而眼下，商业化是在线办公正台当下正在面临的另一个磨练。
“毗邻”是把双刃剑
今年5月，企业微信更改了自身的商业模式，将原有的10％抽佣模式更改为按平台接口挪用允许举行收费。
通常，平台会对入驻其应用商铺的自力软件开发商收取一定比例的佣金，钉钉、此前的企业微信均为该模式，飞书则正以免佣金的方式来吸引开发商入驻。
新模式下，收费尺度按账号数区间更改。外面上看，该调整是为挪用接口功效较少的小体量服务商提供了优惠，但现实上，这部门服务商可看作是轻度用户，缔造的价值本就有限，相反，这却是对依赖企业微信系统的重度客户的一次加价。不难看出，背负商业化期许的企业微信，似乎亦步入了字节的河流，筛选所谓的“先进”客户。
不外，于协同办公场景而言，“物有其用”才是产物的内核，收费模式的换取显然并不能改变此面目。因此，自字节携飞书半路杀出后至今，企业微信依旧在不停调整着自身的产物特征。
前述低成本的“毗邻”为企业微信打下了B端市场，而回首近些年企业微信的变化史，不难看出其一再刷新的本质，正是重塑毗邻。
2019年之后，企业微信加速了自身与微信小程序、同伙圈等触点的买通。该打法的起点很美妙，即通过与微信更深条理的互融来解决企业焦头烂额的私域问题。
彼时，私域在疫情下被赋予了新的意义——不只是营销、卖货渠道，与用户圈层相同的背后，更多承载着重构销售模式的期许。于餐饮行业而言，私域能辅助其绕过平台的种种约束，直面用户；于手艺服务商而言，亦能脱节已往带着销售团队各地跑的逆境。
正因云云，背靠微信、发力营销的企业微信，靠着其毗邻B、C两头的能力迅速切入了市场；而大量ISV服务商，亦能依附企业微信提供的接口为企业用户提供各种营销服务。与其说企业微信是办公协同软件，不如说其是众多企业的营销阵地。
然而，现在来看，无论是腾讯，照样使用企业微信的企业，其营销价值都有待进一步评估——企业将营销诉求投射于企业微信中，需要在C端市场见到理想的反馈。类似瑞幸咖啡这种乐成样本现在还具有一定的有时性，更多企业希望通过企业微信杀青所谓的转化。
某邻家维修平台员工说，公司要求他们在每次维修服务竣事后都争取让用户添加其企业微信，以便后续转化。但现实上，对邻家维修这类低频服务而言，真正通过企业微信转化的用户少之又少，绝大部门用户在上次服务竣事后便不再联系。
值得注重的是，在他服务的美团订单里，有之前已经添加过企业微信的客户——即便添加了企业微信，一旦遇到维修问题，用户第一时间想起的依然是整合资源的平台，而非已经沉底的谈天框。
换言之，即便已与微信高度互融，但频仍添加各企业微信的用户或许早已对营销“免疫”，而企业微信营销效果一旦受限，难免沦为下一个“邮箱”。显然，这将降低营销企业的付费意愿。
而常年强化营销与毗邻，亦使企业微信忽视了另一个重点，即办公协同软件自己的易用性。
有业内人士以为，微信把自己做成了一个场景级的营销解决方案，而钉钉与飞书无法像企业微信那样通过微信实现to C，在成本压力下，把精神放在了B端市场，因此也就更懂B端的需求。
“今天为什么许多人在用企业微信的同时也在用其他在线办公产物，这是由于除了营销这一件事之外，其它的100件事都不在企微上。”
企微功守道
互联网语境里，员工对企业微信一直保有“难用”的印象，之以是云云，同腾讯的协同办公系统息息相关。
在此之前，腾讯的协同办公场景相对对照涣散，企业微信、腾讯文档、腾讯集会三大板块相互割裂，即便部门细分场景间亦有融会，整体难言优异。
若是说，微信流量场是企业微信的护城河，那其自带的基础办公工具的易用性，即是其城墙上的微弱点。彼时，面临产物体验方面的问题，腾讯似乎不足为惧，事实企微的焦点并不在于此，腾讯文档亦重在服务QQ、微信用户的基础需求，并不属于营业重心。
但随着B端市场的职位水涨船高，外加钉钉崛起与飞书攻城略地，以及“毗邻”故事的弱化，腾讯终于有了危急感。今年1月，企业微信不负众望，同时融合了腾讯集会与腾讯文档，将割裂的协同办公场景做了整合。
此举可以看作是企微面临竞争的被动防御，在本质上与其已往面临钉钉时改善审批、审核、报账等板块的思绪别无二致——既然产业互联网的重心在于企业，那么以易用性的办公应用占有企业员工心智，显然是可行的路数。
事实上，从学习钉钉，再到防御飞书，企业微信一直在查漏补缺。背后的逻辑在于，协同办公赛道自己带有显著碎片化属性，差异行业、企业甚至员工对产物需求均有所差异，企微似乎想要捉住“最大条约数”。
可以预见，随着差异玩家祭出差异打法，协同办公赛道的战事只会愈演愈烈，而面临这场持久战，取长补短只是维稳措施。想要由此探得更大的增量，若何施展自身优势攻出去，才应是企业微信该思量的重点。
原文题目 : 夹缝中的企业微信